文 | 華商韜略 張雨晴 王寒

　　2019年5月，“燕京7日鮮”悄然上市。

　　高瓶身、短瓶頸、深棕色玻璃，還有那個(gè)大大的“7”，都讓人直接聯(lián)想到泰山啤酒的爆款產(chǎn)品——“泰山原漿7天鮮活啤酒”。

　　當(dāng)年12月，泰山啤酒就把燕京啤酒告上了法庭，直指后者侵權(quán)。

　　兩年后，法院判定燕京啤酒涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，責(zé)令立刻停止侵權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，還需向泰山啤酒賠償56萬(wàn)元。在二審中，賠償金額進(jìn)一步提升至210萬(wàn)元。

　　這是中國(guó)啤酒市場(chǎng)一次罕見(jiàn)的“以小博大”，更罕見(jiàn)的是，那個(gè)“小”居然贏了。

　　本文將解答兩個(gè)問(wèn)題：

　　1、為何小品牌在啤酒行業(yè)難以生存？

　　2、泰山啤酒又是如何成為一個(gè)例外？

　　【1】

　　世紀(jì)之交，中國(guó)啤酒市場(chǎng)曾掀起一波巨頭整合潮。中國(guó)800多家地方啤酒廠相繼消失，烏蘇等幸存者也旁落外資。

　　一番并購(gòu)后，最終形成華潤(rùn)雪花啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大集團(tuán)分割市場(chǎng)的格局。

　　它們共同占據(jù)行業(yè)90%以上的市場(chǎng)份額，地方性的小品牌，幾乎都沒(méi)有逃過(guò)要么被收購(gòu)后雪藏，要么悄無(wú)聲息滅亡的命運(yùn)。

　　為什么巨頭癡迷兼并。因?yàn)楣I(yè)淡啤——目前市面上流行的“水啤”，口感差距微乎其微，產(chǎn)能和渠道是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

　　巨頭用吞并酒廠后的產(chǎn)能，降低生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)瘸杀荆胤角?，則是啤酒巨頭覬覦的另一筆財(cái)產(chǎn)。就像當(dāng)年在北京市場(chǎng)，可口可樂(lè)正面打不開(kāi)北冰洋，便以合資的名目，兼并雪藏對(duì)手，吞并了北冰洋的渠道。

　　以行業(yè)老大華潤(rùn)雪花對(duì)四川藍(lán)劍啤酒的收購(gòu)為例。

　　后者其實(shí)并不弱，“最?！钡臅r(shí)候，曾拿下四川地區(qū)85%的市場(chǎng)份額。然而，雪花背后是中國(guó)四大財(cái)團(tuán)之一的華潤(rùn)，雙方實(shí)力不在同個(gè)量級(jí)。在雪花的猛烈攻勢(shì)下，藍(lán)劍每年虧損接近6000萬(wàn)，最終不得不被“收入囊中”。

　　到2007年，包括綿陽(yáng)市第一大啤酒廠亞太啤酒等十余家啤酒品牌已全部收歸雪花麾下。

　　在安徽，號(hào)稱“啤酒界七小巨頭”的蚌埠圣泉、阜陽(yáng)相王、淮北雪地、滁州圣力、安慶天柱、舒城龍津、五河皖啤，悉數(shù)遭到雪花收購(gòu)，安徽也因此成為華潤(rùn)在四川之后的第二大生產(chǎn)基地。

　　雪花最擅長(zhǎng)的，就是用你的產(chǎn)能、你的渠道賣(mài)我的產(chǎn)品。如今，各地人民已經(jīng)不能喝到、甚至不能看到兒時(shí)的老牌子了。

　　你可能會(huì)問(wèn)，那我硬氣一點(diǎn)，抵死不從呢？

　　問(wèn)題就在于，地方品牌名氣小，最多也只有當(dāng)?shù)厝讼矚g喝，需求不足的情況下，產(chǎn)能也無(wú)法提升，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)一步遭到巨頭擠壓，渠道難以擴(kuò)張，最終只有死路一條。

　　而這套路數(shù)，不僅被國(guó)內(nèi)的啤酒巨頭用的風(fēng)生水起，外資品牌也是駕輕就熟。

　　例如，嘉士伯全面控股重慶啤酒后，便持續(xù)壓縮山城啤酒產(chǎn)量，用重啤的工廠生產(chǎn)烏蘇、1664、樂(lè)堡等中高端產(chǎn)品。

　　根據(jù)重慶啤酒2020年財(cái)報(bào)，以山城啤酒為核心的經(jīng)濟(jì)型業(yè)務(wù)板塊產(chǎn)量同比下降了8.11%，銷量也同比下降了4.26%。而這，已是山城啤酒產(chǎn)銷量連續(xù)第六年出現(xiàn)下滑。

　　“喝了20年重啤的啤酒，最開(kāi)始大綠瓶老山城，再到新山城。最近10年又喝1958，喝國(guó)賓和純生，不知道為什么，現(xiàn)在喝了就頭疼?！?/p>

　　在五大壟斷巨頭的圍追堵截下，小品牌難有出頭之日，遑論發(fā)展和創(chuàng)新。偏居小城市的泰山啤酒竟然強(qiáng)到讓巨頭抄作業(yè)，著實(shí)讓人跌破眼鏡。

　　【2】

　　其實(shí)，泰山啤酒也險(xiǎn)些倒在那一撥并購(gòu)潮里，而幫助它成為例外的，竟是個(gè)門(mén)外漢——陳成穩(wěn)。

　　那是千禧年，泰山啤酒因經(jīng)營(yíng)不善，資不抵債，只好賣(mài)身給做印刷的虎彩集團(tuán)。陳成穩(wěn)就是虎彩的掌門(mén)人。

　　一開(kāi)始，陳成穩(wěn)不敢輕舉妄動(dòng) ，在產(chǎn)品、渠道等戰(zhàn)略方向上也是隨波逐流。公司經(jīng)營(yíng)每況愈下，最艱難時(shí)，年產(chǎn)能僅為6萬(wàn)噸，可憐巴巴地蜷縮在山東一隅。

　　而同期，啤酒巨頭也逐步走向市場(chǎng)戰(zhàn)略大整合，在全國(guó)跑馬圈地。

　　到2010年，行業(yè)的廝殺已經(jīng)抵?jǐn)n泰山啤酒家門(mén)口，多家龍頭在泰安狂砸廣告，引得陳成穩(wěn)內(nèi)心一陣陣不安——再不變革，恐怕就來(lái)不及了。

　　正當(dāng)此時(shí)，艾爾啤酒在部分人群的風(fēng)靡吸引了陳成穩(wěn)的注意。這種啤酒麥芽味足、香氣豐富，相較保質(zhì)期在1年以上的工業(yè)化淡啤來(lái)說(shuō)，最大的特點(diǎn)就是“鮮”。

　　一個(gè)大膽的想法開(kāi)始在陳成穩(wěn)的腦海中成型：既然好啤酒的本質(zhì)是鮮活，那我們泰山啤酒就做最新鮮的啤酒、最好喝的啤酒！比工業(yè)淡啤更濃郁的原漿啤酒——“7天鮮活”由此誕生。

　　在包裝上，泰山啤酒也是一針見(jiàn)血，不僅使用了區(qū)別于其他品牌的深褐色玻璃，瓶身上碩大的數(shù)字“7”，也在向消費(fèi)者傳遞著“鮮活”的信號(hào)。

　　從概念到產(chǎn)品再到營(yíng)銷上的差異化，為“七天鮮活”原漿啤酒贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。但還沒(méi)來(lái)及享受成果，陳成穩(wěn)就遇到了一個(gè)更艱巨的問(wèn)題——渠道。

　　由于保質(zhì)期短，調(diào)貨頻率高，很多經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨。同時(shí)，啤酒巨頭在與經(jīng)銷商合作時(shí)經(jīng)常簽有排他協(xié)議，泰山啤酒渠道開(kāi)拓舉步維艱。面世數(shù)年內(nèi)，“7天鮮活”每年都要白白損耗上百噸原漿啤酒。

　　無(wú)奈之下，陳成穩(wěn)只好從零開(kāi)始，自建直營(yíng)門(mén)店。

　　借助“直營(yíng)模式”，泰山啤酒突破巨頭的層層封鎖，構(gòu)建起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。而另一方面，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，第三方物流逐漸無(wú)法滿足泰山啤酒的即時(shí)配送需求，陳成穩(wěn)又拍板了自建物流項(xiàng)目。

　　到2020年，泰山啤酒渠道已遍布北京、上海、廣州等全國(guó)28個(gè)省市，門(mén)店數(shù)量高達(dá)1500家，到2021年底，更是激增至2200家。同時(shí)，泰山啤酒的自建物流，已能夠?qū)崿F(xiàn)“7天鮮活”啤酒在北方地區(qū)24小時(shí)送達(dá)，南方地區(qū)36小時(shí)送達(dá)。

　　7年間，泰山啤酒年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的33.5%，硬生生把五大巨頭把持的啤酒市場(chǎng)撕開(kāi)一條口子。

　　自此，啤酒愛(ài)好者即便不喝袋裝的自打“散啤”解饞，也靠泰山7日鮮嘗鮮了。

　　【3】

　　“我也沒(méi)想到泰山啤酒能夠做成今天這樣，它的成功只是一個(gè)偶然，這一切都是被‘7天鮮活’這個(gè)概念一步步逼出來(lái)的?！?/p>

　　雖然陳成穩(wěn)在接受采訪時(shí)，將今日的成績(jī)消解為“無(wú)奈”之舉，但不可否認(rèn)的是，要說(shuō)全國(guó)哪家啤酒企業(yè)能把最鮮的啤酒送到消費(fèi)者面前，那一定非泰山莫屬。

　　它的成功深刻傳達(dá)了這樣一個(gè)理念，做品牌，要善于把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，把簡(jiǎn)單的問(wèn)題獨(dú)特化，打造出可以刺激消費(fèi)者痛點(diǎn)。

　　而在泰山啤酒的鯰魚(yú)效應(yīng)下，啤酒巨頭們也開(kāi)始從低端化、同質(zhì)化的內(nèi)卷中抬起頭來(lái)，重新審視消費(fèi)者的真正需求。

　　2018年，青島啤酒開(kāi)始在山東區(qū)域性試點(diǎn)社區(qū)店模式，銷售精釀鮮扎啤，隨后在全國(guó)開(kāi)出300余家門(mén)店；在配送方面，選擇與京東、唯品會(huì)、盛豐等大型物流公司合作，同時(shí)也計(jì)劃在全國(guó)建立10個(gè)自建倉(cāng)，優(yōu)化終端配送。

　　兩年后，燕京啤酒也加入了讓消費(fèi)者喝到鮮啤的陣營(yíng)，試水“社區(qū)酒號(hào)”，在全國(guó)開(kāi)出將近200家門(mén)店。

　　不過(guò)，泰山啤酒在鮮活原漿領(lǐng)域，在品牌、渠道以及供應(yīng)鏈等方面積累的優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)可能還難以超越。更重要的是，它仍然在高速前進(jìn)。

　　2020年，泰山啤酒正式進(jìn)入廣東市場(chǎng)，不僅在一年內(nèi)開(kāi)出200多家門(mén)店，同時(shí)還在佛山三水開(kāi)建年產(chǎn)能5萬(wàn)噸的原漿啤酒生產(chǎn)基地，隨著2021年10月奠基，華南、華東地區(qū)的即時(shí)配送進(jìn)一步成為可能。

　　眾所周知，華南地區(qū)是華潤(rùn)雪花的重點(diǎn)市場(chǎng)。從過(guò)去的隨波逐流、惶惶不安，到如今在巨頭地盤(pán)上與其正面競(jìng)爭(zhēng)，泰山啤酒的底氣可見(jiàn)一斑。

　　而在目前低端啤酒整體產(chǎn)量年年下降，消費(fèi)者傾向喝好、喝少的升級(jí)趨勢(shì)下，泰山啤酒也受到了眾多投資者的賞識(shí)。

　　2021年，泰山啤酒獲得華文資本（CMC）與信金資本超6億元獨(dú)家投資，并宣布募得資金將用于提升信息化管理、物流，門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制等方面的能力。

　　很明顯，比起活下去，“千城萬(wàn)店”和“成為中國(guó)原漿啤酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌”已經(jīng)是泰山啤酒新的目標(biāo)。

　　一個(gè)“鮮”字，讓泰山啤酒在人人自危的年代，從泥潭中獲得了新生。它的故事也說(shuō)明，再可怕的巨頭，也擋不住銳意求變的創(chuàng)牌者。

　　【參考資料】

　　[1]《專訪丨陳成穩(wěn)：泰山啤酒的成功，將從偶然走向必然》酒業(yè)家

　　——END——

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