圖源：品牌官方
//作者：FDL數(shù)食主張 -- Little Zhong
//正文：共6811字
FDL數(shù)食主張「中國美食地圖」欄目第二期，本期主角—— 中國精釀啤酒。一起來看看，精釀賽道開啟的超級競賽下，國產新銳們是如何讓市場煥發(fā)活力的？
酒，從來都不只是一種單純的飲品。
古希臘神話中，葡萄酒神狄俄倪索斯（Dionysus）所象征的充滿狂野與激情迷醉的精神令無數(shù)人深深著迷。
電影《酒精計劃》中，四位遇上“中年危機”的高中男老師為了擺脫日常的循規(guī)蹈矩，開啟了一項用酒精來重塑自我的計劃同樣引人深思。
現(xiàn)實生活里，面對著繁重的工作和生活壓力，一杯“濺雪堆花”的冰啤酒亦是人們放松自我的“調味劑”。
中國是全球第二大消費市場也是啤酒消費大國，觀研數(shù)據顯示，當前我國每年要消費約429.6億升的啤酒，平均每人每年喝掉約30升。益普索《2021酒飲消費洞察報告》也顯示，我國酒飲消費品類中，啤酒、白酒、紅酒市場滲透率位居前三，其中，啤酒滲透率最高達到89%，是構成消費者飲酒的主體。
圖源：美酒網
近幾年，隨著新消費文化與新消費場景不斷崛起，國內啤酒消費也逐漸從滿足基本需求向凸顯個性化、多元化的高品質的趨勢轉變。其中，以主打風味與口感的精釀啤酒為代表的新式酒飲更是成為了當下最熱門的消費新風向。
有需求就有供應，消費升級需求下精釀啤酒也成為了各路企業(yè)創(chuàng)新升級的新出口，資本進場、大廠入局、新興品牌覺醒，精釀啤酒賽道激戰(zhàn)正酣。尤其在近兩年，隨著全國越來越多獨具本地特色的區(qū)域精釀啤酒品牌、小酒館不斷誕生，啤酒行業(yè)的發(fā)展也被推向了一個嶄新階段。
正所謂“一方水土釀一方酒”，中國地域遼闊，氣候、環(huán)境、物產多樣，也賦予了不同地區(qū)精釀啤酒以獨特的風格和魅力。那么，我國的精釀品牌創(chuàng)新有怎樣的特色玩法？新銳品牌們又是如何讓市場煥發(fā)出生命活力的？
一、啤酒消費變遷路：精釀啤酒如何成為潛力股？
說到消費升級，這里不得不提及我國啤酒消費場景的變遷。
從1900年俄國人在哈爾濱建立了第一座啤酒廠起，啤酒行業(yè)至今在中國已走過120多個年頭。在時代的舞臺上，一些品牌安然掩埋在歷史的塵埃里，一些則完成了歷史使命并持續(xù)續(xù)寫著新故事。
在過去，說到喝啤酒，可能大家首先想到的可能會是青島純生、雪花啤酒、燕京啤酒或哈啤等傳統(tǒng)工業(yè)啤酒品牌。但其實早在上世紀80年代，全國各地的每座城市也曾涌現(xiàn)出代表自己區(qū)域的啤酒廠。
北京的五星、上海的力波、河南的金星、桂林的漓泉、濟南的趵突泉、蘭州的黃河、四川的藍劍、重慶的山城、廣東的珠江、新疆的烏蘇……許多帶有地域特色且物美價廉的工業(yè)啤酒在當時占領著廣大消費者的餐桌。
而后十幾年，中國啤酒產業(yè)經歷一系列工藝升級、并購整合、渠道擴張等變革，中國工業(yè)啤酒市場格局逐漸被青島、雪花、百威、燕京及嘉士伯等啤酒巨頭瓜分，全國各地的燒烤店、商超、小賣鋪等生態(tài)位上隨處可見巨頭們的身影。
圖源：美酒網
但近年，隨著生產力水平的發(fā)展和居民生活水平不斷提高，以及隨著敢于嘗鮮且富有個性的“Z世代”消費群體、單身獨居人群、女性等逐漸成為新興消費的主力群體，口感單一的工業(yè)啤酒已難以滿足這些消費群體的需求。
飲酒文化也已從早年的“喝多喝醉”逐漸轉向健康和理性的品酒文化，越來多的消費者對“喝”的要求愈發(fā)講究，不止是“能喝”而且還要“好喝”，渴望獲得和別人不一樣的體驗，甚至是一種新生活方式的表達。
這也使得代表著個性啤酒文化的精釀成為了酒類消費新寵，也被行業(yè)視為啤酒高端化的希望，并為此開展了一系列的精釀啤酒運動。而資本的介入以及大玩家的下場，讓精釀啤酒通過多元化的渠道，逐步從小眾人群向大眾破圈。
其中，就有傳統(tǒng)啤酒大廠憑借強大的實力，通過投資并購一些獨立品牌來卡位精釀市場，比如在2017 年，百威英博收購上海精釀啤酒品牌拳擊貓；2019 年，嘉士伯收購了北京精釀品牌京A的部分股權；還有一些大廠選擇自己建廠調整產品結構，比如華潤啤酒在深圳成立了一個精釀啤酒廠；青島啤酒也在金沙灘建了一個“精釀啤酒花園”。
圖源：鳳凰網
大牌啤酒企業(yè)的加入以及資本市場的助推，也倒逼諸多企業(yè)開始另辟蹊徑獲得市場和消費者的關注和認可。
早在2018年，盒馬開始開展自有品牌的精釀啤酒業(yè)務，并在當年推出四款不同風格的佐餐精釀，其中的一款“印度淡色艾爾IPA”如今已成為盒馬自有品牌精釀的主打產品。除了盒馬，火鍋界的扛把子海底撈也推出了自有品牌的大麥拉格和小麥拉格精釀產品，是消費者在海底撈用餐，于豆?jié){和酸梅湯之外有了新的選擇；另外，叮咚買菜也推出自有精釀啤酒“1972農場”。
圖源：叮咚買菜，1972農場精釀啤酒
與此同時，作為精釀啤酒消費場景不可或缺的存在，南京高大師啤酒作為業(yè)內公認的第一家精釀啤酒的專業(yè)工廠出現(xiàn)之后，國內各座城市街頭也開始相繼出現(xiàn)了海倫司、牛啤堂、優(yōu)布勞等精釀小酒館在不斷聚集著精釀愛好者。
值得一提的是，精釀的屬性決定了眾多細分市場永遠存在待發(fā)掘的空間，因此其所具備的巨大的產品創(chuàng)新空間也吸引諸多新興品牌入局。
近兩年，國內誕生出大批帶有地域色彩的本土新興的精釀品牌，它們憑借著匠心獨具的原創(chuàng)產品吸引著大批酒精愛好者，也讓年輕人的酒杯有了更多的選擇，并在產地周邊站穩(wěn)了腳跟。
二、精釀的超級競賽：國產新銳們如何讓市場煥發(fā)活力？
那么，在面對老行當不斷破圈，消費人群結構及習慣不斷轉變下，這些新銳們又是如何尋找新的玩法？又是如何讓市場煥發(fā)出生命活力的？
1、卓越品質
對飲品來說，好喝永遠是第一位的，精釀產品更是如此。
和牛奶一樣，新鮮與否是判斷精釀啤酒優(yōu)劣的重要標準，因為高溫殺菌、消毒會破壞其口感與風味。在啤酒圈，精釀啤酒質量的高低通常通過還需要一整套復雜的感官特征進行衡量，包括外觀、香氣、風味和質地等，這些啤酒質量指標共同構成自身品牌特有的感官特征，這也是精釀啤酒愛好者最為享受和期待的東西。
反之，這些特征也維護并保持著產品一貫的質量，有利于建立消費者對于品牌忠誠度。雖然現(xiàn)在的消費者都開始追求極致性價比，但并不意味著大家降低了對消費品質的要求。因此，我們看到，越來越多的精釀品牌開始用卓越的產品品質展現(xiàn)自己的品牌水準，塑造品牌形象。
案例：
- 廣東廣州——保霖精釀
廣州雖然算不上精釀品牌的“根據地”，但是這里自始至終都存在著一個為榮譽而生的精釀品牌----Bravo保霖精釀。2016年Bravo保霖精釀誕生于廣州市，致力于本土釀造，以新鮮至上為信仰，秉持著"保霖精釀，飲以為做"的品牌理念，廣州本土精釀、華南地區(qū)精釀先驅廠牌之一，市場已觸達大陸各大城市及港澳地區(qū)。
為了讓每個人都能喝到屬于中國的精釀，數(shù)年來潛心鉆研釀造及精釀啤酒推廣，從本土文化特色中獲取靈感釀造出富有廣東特色的精釀啤酒，研發(fā)出多款膾炙人口的產品，據悉，保霖的第一款酒“020之光”IPA就是以廣州電話區(qū)號為靈感而命名。
同時，保霖對品質的管控亦日趨嚴格，近年來還屢獲國內外多個啤酒比賽獎項的殊榮，包括榮獲柏林國際啤酒大賽-2019年度最佳中國酒廠的稱號。
圖源：攜程@Keya-bb
- 天津--楚門津釀
楚門津釀 2016 年成立于天津，是土生土長的本土啤酒廠牌，產品備受精釀愛好者青睞。產品輻射在中國上千家精釀啤酒吧。自成立以來，楚門津釀始終以產品 品質和創(chuàng)新為生命，在國內外精釀啤酒賽事上屢創(chuàng)佳績。
在過去的5年里，楚門津釀的34款產品在8次國內比賽和7次國際比賽上共獲得了94枚獎牌，其中18金32銀44 銅。其中，2020年，楚門津釀在有“啤酒界奧斯卡”之稱的歐洲啤酒之星（2020 EBS）大賽一舉斬獲2枚金牌和1枚銅牌，創(chuàng)造了中國精釀啤酒品牌在該大賽歷史上的最好成績。
圖源：楚門津釀官網
- 四川成都--南門精釀
南門精釀發(fā)源于四川成都，一座以美食和悠閑生活方式而聞名的城市，因創(chuàng)立于成都的“南門”——桐梓林，故取名為南門。南門精釀于2017年開始進行品牌搭建，目標是打造成都人自己的精釀啤酒廠牌。
目前，南門精釀酒廠已研發(fā)超百款啤酒產品，為還原最純正的精釀，擯棄“遠隔重洋進口”和“郊區(qū)酒廠自釀”，整個釀造過程就在酒館完成，同時南門釀酒師采用最原始、最地道的啤酒釀造方法，只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進行釀造，酒客們不僅能在第一時間品到最鮮精釀的同時，還能親身感受啤酒發(fā)酵美妙的化學反應。
圖源：南門精釀
2、口味多樣
在選購食品時，除了考慮產品的品質，往往風味口感是決定消費者是否購買的重要因素。
有人喜歡更高的酒精度、更濃的啤酒花，有人喜歡清淡微甜，精釀的神奇之處在于風味多樣多變，滿足不同的舌尖感受，總能給品鑒帶來意外驚喜，不同于大眾啤酒單一的口味，這正是精釀啤酒最吸引消費者的地方。
從 IPA（India Pale Ale）到修道院（Trappist），從酸啤到世濤波特（Stout）、從小麥啤到果啤……不同層次不同風格的精釀啤酒正在與新興消費人群多種多樣的個性與格調相契合。
啤酒事務局發(fā)布的《2022中國精釀酒吧白皮書》調研數(shù)據顯示，小麥、渾濁IPA、水果增味是精釀酒吧的銷售密碼，在不增味的風格里，小麥和渾濁IPA是最好賣的兩個風格。其中，上海、廣東地區(qū)的消費者偏愛渾濁IPA，北京、陜西、湖北、重慶尤其偏愛小麥。另外，IPA風格的酒因其具有濃烈的熱帶水果香氣，也得到了很多女性消費者的喜愛。
白皮書調研數(shù)據還顯示，在增味啤酒里，全國人民都愛水果。此外，北京、江西、重慶、廣東、上海對咖啡/茶葉增味的接受度較高，遼寧、吉林、浙江的消費者還喜歡香辛料增味。
于是我們看到，精釀啤酒制造商正在給消費者源源不斷地輸出具有創(chuàng)造性的新風味產品。同時，為了體現(xiàn)自家啤酒的個性，品牌努力在風味上展開差異化競爭，或是添加蜂蜜、生姜、百花蜜甚至花椒、枸杞、酸馬奶、竹子等“或是調制女性更喜愛的偏水果口味的精釀啤酒等”。
案例：
- 內蒙古——大九釀造
2018年成立于內蒙古呼和浩特的精釀廠牌大九釀造，一直致力于做出高品質的國產精釀，追求極致的啤酒美學，其生產的每一款酒都是內蒙古呼和浩特的地標，是獨具本土化的精釀啤酒品牌。
其推出的產品西柚世界社交IPA，在2022年度啤酒世界杯(The World Beer Cup)中獲得了Fruit Beer組的銅獎，據悉，WBC是世界上規(guī)模最大的啤酒大賽，被稱為“啤酒奧林匹克運動會”，在這個頗具影響力的國際賽事中脫穎而出的西柚世界社交IPA是該品牌在2019年正式推出的旗艦酒款，其西柚濃烈的水果香味和西楚酒花的香氣巧妙結合，為消費提供了極佳的風味。
此外，大九釀造此前與珀拉亞酒廠合釀的“地平線酸渾濁IPA”，巧思地使用了兩個酒廠當?shù)氐奶厣臣?，為消費者帶來不一樣的地域風味體驗，另外其推出的莓果、茉莉花茶、柑橘類、熱帶水果等多種風味的產品也頗受精釀愛好者喜愛。
圖源：大九釀造
- 云南香格里拉——香格里拉精釀
成立于2009年的香格里拉高原精釀啤酒是香格里拉市第一家高端啤酒品牌，香格里拉精釀啤酒采用雪山融水作為原材料，保證了啤酒的質量。生長在高原的青稞原料，不僅具有獨特的口味還有豐富的營養(yǎng)。目前該公司已推出松嘎、藏式愛爾、嗦呀啦、黑牦牛、超新星、胖卓瑪、金童、佛手柑等多款產品，有著豐富的香氣，味道獨特。
2013年，“松嘎”是香格里拉第一款青稞啤酒，也是一款金黃色德式拉格啤酒，當年推出市場后，立刻風靡香格里拉。隨后，香格里拉推出“胖卓瑪”增味啤酒不僅擁有香蕉、芒果、橘子為基調的果香，同時麥芽中還混合著丁香，加上比利時修道院雙重發(fā)酵酵母和德國小麥酵母，讓人的舌尖跟著大自然一起跳躍，這款口感濃烈的啤酒，將會帶著你的五感踏上青藏高原之旅。
圖源：香格里拉精釀
- 北京——北平機器
北平機器Peiping Machine ,中國精釀啤酒獨立品牌。起源于北京市東城區(qū)方家胡同46號院的一間古老的廠房內，這片園區(qū)的前身是著名的北京第一機床廠，建國前名為北平機器總廠，北平機器精釀啤酒由此得名。
新鮮、本土、創(chuàng)新，是北平機器的核心主張。用最新鮮的呈現(xiàn)方式來保證啤酒的品質，讓它與本地餐食和本土文化融合，創(chuàng)造出更加有趣的、極致的味覺體驗。在精釀啤酒這個小眾世界中滿足更多人的需求，做到專注、一致、經典。
其中明前龍井、百花深處、帝國IPA等經典口味都拿下國內國際多項獎項，大眾對口感接受度風評都頗高。
圖源：古田路9號
3、包裝鮮明
對于“喜新”的消費者來說，他們不僅要產品口味上的創(chuàng)新，更要包裝上視覺的創(chuàng)新。
酒有千面，文化傳承者的身份不變。在中國歷史長河中，酒已經成為一種文化象征，如今也成了展示國潮力量的重要載體。其中，國產精釀啤酒也開始在世界舞臺發(fā)出新聲音。
興起于國外的精釀啤酒，讓不少愛酒人青睞但總有距離感。如今，國產精釀已百花齊放，越來越有“中國味”，誕生了不少亮點十足讓人驚呼“哇塞”的國潮精釀產品，他們正在撕掉“舶來品”標簽，煥發(fā)新生機。
案例：
- 四川成都——廢墟精釀
廢墟精釀成立于2014年，總部位于四川成都，目前擁有四川新北川和福建武夷山兩個生產基地。其品牌名稱取自余秋雨的散文《廢墟》，意為選擇、過程、起點、重生……以廢墟之名作為國產精釀啤酒的新起點，致力于推廣精釀啤酒文化和全新的啤酒營銷模式。
廢墟精釀產品包裝極簡，特別符合年輕人的口味，瓶身上水墨畫風格的字體和文藝的詩句，濃郁的中國風中別有一番江湖氣息。
圖源：廢墟精釀
- 浙江杭州——或不凡精釀
或不凡品牌名稱是英文hop fan酒花愛好者的音譯而來，或不凡精釀跟廢墟精釀一樣，可能是精釀界中文化水平“最高”的代表了，不論是取名字還是在外包裝的設計上，都非常地“書生氣”?；虿环捕嗫町a品名稱均來自古詩詞，君不見、黃河之水、天上來這是或不凡精釀品牌極具代表性產品。
其“對月”酒名來自將進酒中“莫使金樽空對月”一句，因其恰巧符合傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)的意境，被選來作為或不凡給廣大酒友的節(jié)日賀禮，這是一款可以搭配月餅享用的啤酒，當然也可以和節(jié)日的饕餮大餐一起享用，平衡各類油膩肉食，就像一輪圓月總是適合各種美好的夜生活一樣。
圖源：或不凡
- 北京——赤耳釀造
赤耳是一家成立于北京的精釀啤酒品牌，致力于探索啤酒的中國風味。“赤耳”取自于“面紅耳赤”，“赤耳”取自于“面紅耳赤”，它體現(xiàn)的是當你遇到心動的人，面對遼闊壯麗的景色、甚至是第一次把事情搞砸，所有這些“面紅耳赤”的瞬間，都是生活中奇妙和有趣的記憶。
作為中國本土的精釀品牌，探索中國的原料、風味、文化、哲學一直是赤耳樂在其中的事情，并持續(xù)從中國文化中挖掘元素，提取風味，無論是從形象還是口感上，都盡力體現(xiàn)中國風，比如其推出的兩款渾濁IPA雙龍會和龍虎斗，包裝設計極具國漫風。
圖源：赤耳
4、本土文化
對于許多消費者來說，很多時候喝酒喝的不僅僅是酒，同時還有鄉(xiāng)土記憶和情懷。因此，精釀啤酒的文化屬性與社交屬性意味著文化倡導遠比其他快消飲料重要，以文化為先導更能培養(yǎng)用戶的忠誠度及復購率，并且這遠比不斷開拓新用戶更加重要。
啤酒事務局發(fā)布的《2022中國精釀酒吧白皮書》調研數(shù)據顯示，酒吧老板更專注于對精釀愛好者的吸引力，會更看重是否正在被精釀圈討論和原料是否新奇。很多老板都是因為熱愛精釀才留在了這個行業(yè)，一些精釀品牌的創(chuàng)始人也普遍認為最重要的是精釀精神的發(fā)揚，并且要注重本土化深耕，使精釀真正成長起來。
于是乎，越來越多的精釀品牌通過與本土文化、地域特色相結合，打造出本土風情的產品與消費者產生共情。地大物博的中國，每個區(qū)域都有不同文化、特產和風光。
案例：
- 云南麗江——壹雲釀造
麗江壹雲釀造創(chuàng)建于美麗的麗江，是云南本土的精釀啤酒品牌。壹雲釀造在西南致力于傳播精釀啤酒文化，主理人朱杰以自己對啤酒的理解，結合云南本土豐富的特色物產為喜愛啤酒的人們釀造出云南特色的好啤酒。
包括采用長在麗江山野間的香櫞入酒的“香櫞帝國西達”、加入云南大山里的野蜂蜜的“云南野蜂蜜拉格”、通過乳酸菌酸化等方式模擬出云南酸檸檬、酸菠蘿口感的“大理牧場”等等。不僅如此，酒花對應的風土，可以讓精釀演化出不同的風味，“壹雲釀造”將啤酒與當?shù)靥厣锂a－麗江程海的螺旋藻結合，釀造出一款酒體呈綠色“碧波”精釀產品。
其土司紅寶石、法蘭德斯紅艾、紅色歲月云南酸角法蘭德斯紅艾、香櫞帝國西達、大理牧場酸IPA、云南小?？Х瓤煽墒罎榷鄠€產品曾先后斬獲國內多項頂級啤酒大賽獎項。
圖源：壹雲釀造
- 廈門——沙坡尾精釀
廈門精釀圈曾流傳過這樣一句話：福建精釀出于廈門，廈門精釀出于沙坡尾這個地方。在一些精釀愛好者眼里，沙坡尾不僅是一個文藝青年的聚集地，更是眾多廈門精釀酒館夢開始的地方。
沙坡尾精釀是一家創(chuàng)立于2020年的本土啤酒廠牌，致力于將本土文化植入于精釀當中，把沙坡尾精釀做成一張有代表的城市名片，不管是從酒款的命名如夢小姐、金包檸、甲茶話仙；釀造原料如芭樂汁、福鼎白茶；還是到品牌營銷、包裝設計，沙坡尾精釀總能讓消費者感受到撲面而來的閩南風情。
圖源：沙坡尾
數(shù)食主張
在“每一種消費品都值得重新做一遍”的時代，行業(yè)的轉型創(chuàng)新，可以從目標消費者身上找到新增長點，市場永遠無需擔心需求會枯竭，畢竟一代人終將老去，但總有人正年輕。
作為產業(yè)多元化的一個分支，精釀啤酒站上了新消費風口上。我們也看到，為迎合這一代市場消費的主力軍們，一邊是有頭有臉的傳統(tǒng)啤酒企業(yè)或推出新子品牌，或通過新產品線轉入精釀賽道，一邊是新銳們源源不斷推出多樣化、高品質產品系列成為品類的顛覆者。
如今，精釀啤酒已經成為市場上一股不可或缺的力量。目前，國內精釀入場者仍在持續(xù)增加。有統(tǒng)計機構預測，到2025年，中國精釀啤酒市場規(guī)模將達到1040億元。
把精釀推廣出去，讓精釀沒有門檻，從小眾走向大眾，這是精釀行業(yè)一直以來的心愿和目的。我們也相信，隨著市場持續(xù)放大，未來消費者對精釀也會有更多更高的要求，新的消費需求，也將讓精釀品牌們講述更多精彩的產品故事。
參考資料：
1、精釀啤酒品牌“過把癮”背后，最大的bug是什么？-新零售商業(yè)評論
2、眾口難調的啤酒行業(yè)，小眾精釀啤酒該如何征服國內大眾市- FDL數(shù)食主張
3、啤酒“精釀風”出圈，偽風口還是真創(chuàng)新？-新零售商業(yè)評論
4、區(qū)域精釀卷出新高度，做區(qū)域品牌的第一步是什么？-喜啤士
5、巧用逆向思維，區(qū)域精釀也能做成大生意-喜啤士
6、精釀酒吧叫好不叫座，精釀啤酒“破圈”最大的痛點是什么？-華夏酒報
