《國內(nèi)新品牌啤酒生產(chǎn)企業(yè)和新品牌啤酒銷售投資發(fā)展戰(zhàn)國策》□益輝（國家金融師）

???????? 目前，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量已是世界最大， 啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，平均年總產(chǎn)量達3000萬噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，接近世界啤酒產(chǎn)量的25%，因此，啤酒行業(yè)包括新品牌啤酒銷售和新品牌啤酒生產(chǎn)，投機發(fā)展機會也巨大，既是一個創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)，又是一個新興朝陽行業(yè)。

??????? 本文就啤酒生產(chǎn)企業(yè)、啤酒新品牌有沒有投資發(fā)展機會？國內(nèi)啤酒行業(yè)基本情況如何？如何在啤酒生存和銷售區(qū)域割據(jù)競爭態(tài)勢下“夾縫中求生存”、求發(fā)展？如何突破啤酒行業(yè)幾個大品牌競爭？作拋磚引玉式答復和建議，供大家討論研判。

一、國內(nèi)啤酒行業(yè)基本情況分析：

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　　中國是一個啤酒生產(chǎn)大國，也是一個消費大國。全國啤酒實際消費量2200萬噸，規(guī)模以上的啤酒廠有500多家，60%的產(chǎn)量在10萬噸以下，真正的全國性啤酒品牌只有5家，分別是青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒、哈爾濱啤酒。即便是全國性品牌，在進軍區(qū)域市場也是強龍不壓地頭蛇，啤酒的區(qū)域性特點尤其明顯。而由于受到品牌本身、渠道因素以及消費者不同口感需求的限制，同樣注定了地方啤酒品牌的全國化歷程困難重重。

人們啤酒消費習慣的改變，從豪飲到追求品，從替代性飲品到推陳出新，從預調(diào)雞尾酒到酒精替代飲料。自從2013年之后數(shù)年消費低迷，經(jīng)濟換擋期消費增速放緩之后，啤酒已經(jīng)成為一個成熟消費市場。目前全球主要市場啤酒人均消費量均出現(xiàn)過拐點，人均GDP達到1萬美元前后，啤酒人均消費量均出現(xiàn)回落，行業(yè)增長邏輯主要由“。

???????? 目前，國內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)幾個大企業(yè)寡頭壟斷博弈的局面。我們知道凡事壟斷行業(yè)，市場競爭發(fā)展能力就缺乏。國內(nèi)啤酒行業(yè)整體盈利能力較弱，據(jù)有關數(shù)據(jù)，我國人均啤酒消費量已達較高水平，主力人群消費出現(xiàn)萎縮跡象，啤酒行業(yè)在全國滲透率基本飽和，整體市場消費量基本見頂，啤酒歷經(jīng)二十多年的演變， 全國性的一線品牌主導行業(yè)已經(jīng)整合，地方性強勢品牌勉強固守自己的基本地盤，其他尾部啤酒企業(yè)則加速淘汰，因此我認為短期內(nèi)全國啤酒競爭格局劇變可能性較小。

??????? 國內(nèi)啤酒行業(yè)目前呈現(xiàn)明顯的寡頭壟斷格局，行業(yè)企業(yè)可分為以下三檔：

??????? 全國性一線品牌：行業(yè)整合主導者，“三超兩強”，三超：華潤雪花、青島啤酒、百威英博；兩強：燕京啤酒、嘉士伯；地方性強勢品牌：區(qū)域優(yōu)勢明顯，地方上具備較高知名度和消費者忠誠 度，金星啤酒、珠江啤酒等；地方性小品牌：產(chǎn)能小，虧損邊緣，加速淘汰。

??????? 競爭格局的形成 形成目前的競爭格局，我國啤酒行業(yè)大致經(jīng)歷了三個階段。

??????? 1996 年之前，市場起步期：市場自由化開始起步，行業(yè)企業(yè)主要以各地方國營啤酒廠為主；高度零散，競爭情勢寬松；領先企業(yè)開始進行跨 區(qū)域經(jīng)營。

??????? 1996 年-2013 年，市場整合期：優(yōu)秀企業(yè)憑借資本、管理、品牌和市場 開發(fā)等方面的優(yōu)勢，開始對市場進行加速整合；市場集中度快速提升， 各區(qū)域市場競爭氛圍開始升溫。以 2013 年華潤雪花收購金威啤酒為標志，經(jīng)過近 20 年的整合進程，各 區(qū)域市場爭奪基本塵埃落定，具備收購價值的標的所剩無幾，寡頭競爭格局形成；

??????? 2013年至2019年，市場成熟期：啤酒市場規(guī)模出現(xiàn)萎縮，各品牌企業(yè)KPI 由市占率向利潤率傾斜;渠道改造，品牌升級，產(chǎn)能整合，內(nèi)生增長成 為主題。啤酒行業(yè)目前整合進程繼續(xù)，2012年至2016年間中小品牌的市占率加速流 失。地方強勢品牌勉強守住基本盤。一線品牌表現(xiàn)同樣出現(xiàn)分化，百威英博、 華潤雪花、嘉士伯和青島啤酒攻勢凌厲，而燕京啤酒開始出現(xiàn)頹勢。

?????????? 國內(nèi)啤酒行業(yè)的盈利能力和價格在全球同業(yè)中處于中等偏下水平。啤酒是消費品，盈利能力決定行業(yè)發(fā)展。主要原因一方面產(chǎn)品結構以經(jīng)濟型拉動價格為主，導致啤酒同質(zhì)化嚴重，啤酒品種高檔消費低，另一方面持續(xù)多年的競爭行業(yè)費用投資維持高位。

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二、啤酒消費量大，投資發(fā)展機會也大。國內(nèi)啤酒市場產(chǎn)業(yè)布局和消費量預測情況：

????? 1、目前，我國人均年啤酒消費量已達較高水平。我國人均年啤酒消費量水平目前在 33 公升左右(2016 年)，已經(jīng)超過 了亞洲平均水平(16 公升)和世界人均水平(27 公升)，與泰國、韓國等國家相比，考慮具體國情，該等消費量已屬不低。對于經(jīng)濟增長能夠持續(xù)推動啤酒消費量增長的論調(diào)持保守態(tài)度。對 比觀察中美日韓等國家的發(fā)展情形，人均GDP與人均啤酒消費量呈現(xiàn)剪刀 差的情況普遍存在。各對比國家啤酒消費量下降的主要原因包括人口結構變化、年輕消費者消費行為變化、替代酒精飲料發(fā)展迅速等，這些原因在我國同樣存在;我國不存在與歐美、日本、越南等國相同的啤酒文化，啤酒進入中國主 流餐飲文化時間不過百年，文化依賴路徑薄弱，甚至整體弱于韓國。

???? 2、消費主力人群出現(xiàn)萎縮跡象：

?????? 我國啤酒消費主力人群主要以 20-39 歲的青壯年群體為主。根據(jù)京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2016 中國酒類線上消費白皮書》顯示，20-39 歲人群貢獻了60%左右的啤酒消費比例。這一群體的數(shù)量在2011年左右達到峰值，與上世紀 80、90 年代“第 三次嬰兒潮”人口高峰情況匹配。而2011-2016年則群體數(shù)量開始下降。2017年該人群數(shù)量較 2011 年已減少了約2100萬人。展望未來該人群數(shù)量預計將持續(xù)下降。年輕群體消費習慣變化，酒精飲料替代品加速滲透。年輕群體消費觀念發(fā)生變化，崇尚健康時尚。

??????? 從另一角度來看，我國啤酒消費人群主力之一為城市勞動力群體。該群 體數(shù)量自 2010 年后增速出現(xiàn)持續(xù)下降，近 4 年每年增速不足2%?？紤]到 我國經(jīng)濟結構調(diào)整及人口回流之趨勢，該等群體規(guī)模亦將不復大幅增長。

三、啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)滲透率和產(chǎn)能布局情況：

?????? 過去二十年，在資本引導下，行業(yè)產(chǎn)能和渠道雙重擴張成為全國性現(xiàn)象，市場規(guī)模伴隨滲透率提升而快速增長。滲透率的提升以產(chǎn)能擴張為前提。由于我國啤酒產(chǎn)品包裝一直以來主要 以瓶裝為主，因此存在 200-300km 的運輸半徑，而這個范圍也是啤酒制造 商能夠進行有效渠道滲透的范圍。可以看到 2017 年，我國啤酒行業(yè)累計新 增產(chǎn)能 5917 萬噸/年，早已超過市場消費所需。本土企業(yè)通過多年的全國性 產(chǎn)能布局，實現(xiàn)了運輸半徑的突破。

???????? 產(chǎn)能布局情況，全國性渠道網(wǎng)絡也已建成。啤酒廠商通過即飲、非即 飲在餐飲、傳統(tǒng)、現(xiàn)代、電商及夜店等五大渠道基本實現(xiàn)主流人群消費場景 全覆蓋。

???????? 2015年前市場規(guī)模增長的主要驅(qū)動力在于滲透率的提升，這可由這一時期內(nèi)產(chǎn)能高速增長進行佐證。產(chǎn)能保障下的渠道擴張充分吸收了市 場消費能力。可以看到，98年至2013年全國所有省市啤酒產(chǎn)量年復合增長都為正， 而2013至2016 年大部分省市年復合增速為負，顯示各市場滲透率普遍已經(jīng)飽和， 消費量挖掘充分。 啤酒企業(yè)利潤率改善主要有兩條路徑：中高端化+關廠增效。

???? 1、直接提價條件相對苛刻，過去數(shù)輪提價行為主要旨在緩沖成本上漲壓力，對利潤端貢獻有限；

???? 2、產(chǎn)品結構升級是破局根本方法，本土品 牌當前主攻方向以中檔為主，高端市場通常采用與海外品牌聯(lián)姻的方式 進行滲透，這一過程將經(jīng)歷 2三年以上的投放期；

???? 3、資產(chǎn)整合是行業(yè)中期利潤率提升最有效的路徑。盡管關廠行為短期會帶來一次性費用及減值損失，但中長期對盈利能力提升作用明顯，是行業(yè)各主要企業(yè)正在積極兌現(xiàn)的利潤池；

4、中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量在 2013 年左右見頂，突破 5000 萬千升，隨后逐年 下滑。2017年，受益于上一年不利天氣因素帶來的低基數(shù)，1-10 月累計產(chǎn) 量得以維持同比正增長。但于全年收官時累計產(chǎn)量僅為 4401 萬千升，同比 下降 -0.7%。顯示整體市場消費量依然疲弱。所以以行業(yè)產(chǎn)量來推演消費量的變化，原因在于兩者強相關。我們可以從歷史數(shù)據(jù)中得出啤酒行業(yè)產(chǎn)銷率一般在98%以上。此外，盡管啤酒進口 量近年來增速較快，但體量依然較小，測算后表觀消費量與產(chǎn)量基本一致。

? 四、啤酒企業(yè)、啤酒新品牌投資發(fā)展機會打，但是啤酒還有如何在區(qū)域割據(jù)微觀競爭態(tài)勢復雜“夾縫中求生存”、求發(fā)展。

?????? 1996-2013 年這近 20 年間，各品牌企業(yè)對于市占率的爭奪呈現(xiàn)白熱化。 一線品牌全國化網(wǎng)絡在這一階段逐漸形成，但各品牌優(yōu)勢市場犬牙交錯，相 互掣肘。該種復雜局面的形成在于領先企業(yè)全國擴張時期兩方面的考慮:一 方面對空白市場的占據(jù)，另一方面對競爭對手的牽制，短期內(nèi)全國競爭格局劇變并不可見。

??????? 當前全國大部分主要區(qū)域市場爭奪不再升溫，進入戰(zhàn)略相持階段。領先品牌綜合市占率相差不大，在地方市場互為掣肘，精耕基地市場，不斷增高 市場進入成本。在此情況下，通過市場經(jīng)營手段進行快速整合的可能性大幅降低。

?????? 目前，國內(nèi)啤酒銷售半徑受噸價壓制，由于啤酒產(chǎn)品重量大且有新鮮度要求，遠距離銷售將大幅提升單位運輸成本，而低噸價則 無法支持高昂的運輸費用，反而導致規(guī)模不經(jīng)濟。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，噸價3500 元支撐發(fā)貨半徑350-400km，同一地區(qū)噸價若提升至 4000 元，可支 持運輸半徑擴張約 50km。而在當?shù)亟◤S則又需要考量市場容量及當?shù)貎?yōu)勢 對手市占率的擠壓。鑒于短期內(nèi)國內(nèi)市場平均噸價提升緩慢，區(qū)域產(chǎn)能仍具 備天然市場壁壘。

???????? 要突破這一困局，根本解決方案是整體產(chǎn)品噸價的提升，但本土品牌缺乏對應的品牌形象，同時多年價格戰(zhàn)造成的消費者教育為啤酒留下了廉價飲品 的深刻印象，因而這一解決方案短期內(nèi)并無法出現(xiàn)，當前市場劇烈整合的可能性不大，但不排除未來受到國企改革進程的催化。因為企業(yè)盈利空間受到產(chǎn)品結構和競爭態(tài)勢壓制。產(chǎn)品結構以經(jīng)濟型拉格為主，噸價與毛利率較低。

???????? 啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，為繁榮我國啤酒市場，滿足消費者需要，啤酒工業(yè)應以產(chǎn)品的多樣化，適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應增加一些特色啤酒。

???????? 青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些，當然不同的顧客所需求的是不同的。一個新牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受，愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，新牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信新牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

??????? 啤酒單一、功能啤酒保健啤的品種少，且占市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的，啤酒“新牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒，調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)，從酒類看,自古就有南黃北白之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

?????? 比如在武漢市內(nèi)，城市正在北擴南移，投資在不斷的加大，努力減少啤酒企業(yè)的新建。相關政策、法律背景，國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人，但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高，不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒，現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要，消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

　　品牌的全國化戰(zhàn)略，不是一觸而蹴的，它是一個階段性的動作，應該是從地方走向另一個地方，它不同于普通飲料，可以迅速進入，而是一個從區(qū)域戰(zhàn)略到全國戰(zhàn)略的過程。傳播的全國化，必然造成資源的浪費?！　?/p>

一個啤酒新品牌，如果要發(fā)展，要尋求機會，一定要打破區(qū)域壁壘，進行渠道擴張。啤酒全國化，實際上從某種意義上看是資本的運作，并購與設廠是直接進入?yún)^(qū)域的一個方法。我們都知道青島啤酒的全國化進程，實際上就是低成本并購的一個過程，以較低的成本吞并當?shù)氐囊恍l臨倒閉的啤酒后，帶來新的技術和管理團隊，打開當?shù)厥袌觯@是青啤一貫的做法。啤酒的區(qū)域性，來自地方政策的保護，這是一個問題。因此，并購和在當?shù)卦O廠，向當?shù)卣{稅，這種方式直接打破了區(qū)域的壁壘。比如：1998年，青島啤酒進軍深圳市場，選擇在寶安設立啤酒廠；進入廣西市場，選擇的是并購萬力啤酒；進入福建市場，選擇的是并購銀城啤酒；進入廣東粵西市場，選擇的是并購三水啤酒。這是進入當?shù)厥袌龅囊粋€捷徑，直接利用了原有品牌的渠道通路，對自身品牌進行滲透，最終取代當?shù)氐钠放?。浙江的紅石梁啤酒的渠道擴張模式是一種創(chuàng)新，在開創(chuàng)了低度淡爽新品類之后，紅石梁在進入杭州市場時采取了前期自營渠道，直接供貨給終端，省略中間代理商環(huán)節(jié)，后期待市場相對成熟再委托經(jīng)銷商經(jīng)營的做法。這種做法，是靠強勢終端拉動，相對忽略渠道推力，短期來看，這不失為一種打開市場的高招。在渠道擴張中，對經(jīng)銷商的選擇是很重要的，選擇一家具有規(guī)模的經(jīng)驗豐富的啤酒經(jīng)銷商是直接打開渠道通路的一種最快捷的方法。2001年，青島啤酒進軍深圳夜場，直接將小瓶的代理權全部交給一家當?shù)氐拇砩?，直接占領了整個夜場80%的銷量。不管是采取自營渠道，還是一級代理商，都是開發(fā)一個新市場的手段。對市場的精細化耕作，才是現(xiàn)在啤酒進入當?shù)厥袌鰶Q勝的關鍵?！　?/p>

　　一般來說，啤酒新品牌在進入當?shù)厥袌?，常常遇到所謂“水土不服”的尷尬，當?shù)叵M者喝不慣來自外地品牌的啤酒，口感上存在差別。比如，江浙人喜歡淡的，北方人喜歡濃烈的，兩廣人又喜歡清爽口味的。選擇合適的產(chǎn)品進入當?shù)厥袌鲞@也是很多啤酒企業(yè)應該考慮的問題。實際上，很多啤酒企業(yè)在進入一個市場，總是認為消費者的習慣是可以改變的。但這樣的市場培育代價是很高的。眾所周知，可口可樂花了5年的時間，才改變了國人的口感習慣。一般啤酒有濃烈和清淡之分，同樣在一個地方，這個標準又不相同。比如在廣西，青島啤酒就偏濃烈，相對于口感重的北方人，青島啤酒又是屬于清淡的。因此，產(chǎn)品口味的本地化，是敲開當?shù)厥袌龅囊粋€最快的方法。產(chǎn)品策略在進入一個市場前就顯得相當重要。筆者認為，直接簡單的方法就是，以當?shù)馗偁帉κ譃閰⒖?，以自身的品牌選擇或開發(fā)一種符合當?shù)厝孙嬘昧晳T的啤酒，迅速獲得消費者的口感認同。

??????? 新的啤酒品牌目前競爭品牌是：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。燕京品牌價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強做大。

?????? 青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強。

??????? 華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對萬一構成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。

因此，不管是啤酒新的生產(chǎn)企業(yè)還是啤酒新的品牌，想要發(fā)展尋求投資機遇，都必須正視目前啤酒行業(yè)的基本情況，充分研究啤酒行業(yè)企業(yè)，才能找出投資發(fā)展抓手，在啤酒行業(yè)競爭中脫穎而出。