打造最暢銷進(jìn)口德啤，中糧名莊薈要打一場(chǎng)什么仗？

文 | 云酒團(tuán)隊(duì)

伴隨消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪升級(jí)，而長(zhǎng)期占據(jù)中高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位的進(jìn)口啤酒，也逐漸顯現(xiàn)品牌分化。

2011年到2018年的8年間，進(jìn)口啤酒從6.4萬(wàn)噸增長(zhǎng)至82.11萬(wàn)噸，進(jìn)口啤酒總量增長(zhǎng)了13倍。這其中，在進(jìn)口啤酒板塊擁有全明星陣容的中糧名莊薈聚焦核心品牌，產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷，費(fèi)爾德堡便是一大力證。早在2016年秋季糖酒會(huì)首次簽署戰(zhàn)略合作時(shí)，中糧名莊薈就在三個(gè)月內(nèi)銷售費(fèi)爾德堡啤酒2000萬(wàn)罐，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)進(jìn)口啤酒季度銷量新記錄。

在與眾多國(guó)產(chǎn)啤酒、其他進(jìn)口啤酒的較量中，中糧名莊薈為何能成為其間翹楚？

作為中糧名莊薈最為核心的進(jìn)口啤酒品牌，已在中國(guó)市場(chǎng)贏得一批“忠實(shí)粉絲”的費(fèi)爾德堡，又將如何進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟？

線上線下協(xié)同作戰(zhàn)，打造最暢銷進(jìn)口德啤

“2019年，名莊薈將與TCB集團(tuán)肩并肩，共同推動(dòng)進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展，讓費(fèi)爾德堡成為消費(fèi)者心中的第一大德國(guó)啤酒品牌?！苯衲甏禾瞧陂g，中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼中糧長(zhǎng)城酒業(yè)總經(jīng)理兼中糧名莊薈總經(jīng)理李士祎透露了費(fèi)爾德堡接下來(lái)的“招數(shù)”。

▲中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼中糧長(zhǎng)城酒業(yè)總經(jīng)理兼中糧名莊薈總經(jīng)理李士祎

在中國(guó)進(jìn)口啤酒中，德國(guó)啤酒連續(xù)多年在進(jìn)口額和進(jìn)口量上蟬聯(lián)中國(guó)十大啤酒進(jìn)口國(guó)榜首，德國(guó)啤酒在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在此背景下，費(fèi)爾德堡定位中國(guó)最暢銷的進(jìn)口德國(guó)啤酒品牌，其在中國(guó)走一條品牌之路的決心更加明顯。

2018年11月，中糧名莊薈成為費(fèi)爾德堡大中國(guó)區(qū)域獨(dú)家代理商，雙方實(shí)現(xiàn)了從戰(zhàn)略合作到獨(dú)家合作的轉(zhuǎn)變。究其原因，是費(fèi)爾德堡看中了中糧名莊薈優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷能力，健全的渠道網(wǎng)絡(luò)布局以及穩(wěn)固的經(jīng)銷商合作伙伴。

與此同時(shí)，中糧名莊薈也很大程度上把進(jìn)位的希望寄托在了費(fèi)爾德堡身上，雙方一拍即合，品牌化成為共同奮進(jìn)的目標(biāo)。

而為了快速在中國(guó)啤酒市場(chǎng)全面打響名號(hào)，費(fèi)爾德堡這次聲勢(shì)可謂不小。在打造品牌、深耕渠道、搶占終端的同時(shí)，費(fèi)爾德堡還深度布局線上線下，打造海陸空全面互聯(lián)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)了解，費(fèi)爾德堡已在全國(guó)多個(gè)城市進(jìn)行招商，并在北京、上海、廣州、南京、武漢、成都、南寧、福州、鄭州、濟(jì)南、廈門、哈爾濱和沈陽(yáng)等13個(gè)城市大手筆包下公交車身廣告，打響品牌攻堅(jiān)的第一槍。

在天津，費(fèi)爾德堡酒廠更是大手筆投入，在和平區(qū)大悅城的大型LED屏幕上投放平面廣告，面積304平方米，投放時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。在天津最為繁華、人流涌動(dòng)的城市坐標(biāo)，費(fèi)爾德堡品牌持續(xù)刷屏。與此同時(shí)，經(jīng)銷商也將參與其中，同期舉辦大型的消費(fèi)者品鑒活動(dòng)。

除了進(jìn)行強(qiáng)有力的宣傳和推廣，費(fèi)爾德堡酒廠將會(huì)在每年的夏天在中國(guó)市場(chǎng)投放一款重量級(jí)的產(chǎn)品。2019年即將上市的產(chǎn)品是費(fèi)爾德堡無(wú)醇啤酒（檸檬味），無(wú)醇啤酒已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越喜歡的產(chǎn)品，費(fèi)爾德堡酒廠把握中國(guó)消費(fèi)者的喜好，順勢(shì)而為，將德國(guó)最好的產(chǎn)品投放到中國(guó)市場(chǎng)，足見，費(fèi)爾德堡酒廠乃至德國(guó)TCB集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

進(jìn)口啤酒品牌化之路，中糧怎么走？

經(jīng)過(guò)數(shù)年調(diào)整，雖然中國(guó)啤酒市場(chǎng)逐步進(jìn)入升級(jí)快車道，進(jìn)口啤酒行業(yè)亂象減少，但這也對(duì)進(jìn)口啤酒的品牌和品質(zhì)提出了更高的要求。

近年來(lái)，在消費(fèi)量大幅提升的同時(shí)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)率由2014年的86%下降到2018年的15%，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)漸趨平緩。與此同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌所帶來(lái)的情感滿足，以及品牌背書下的產(chǎn)品品質(zhì)。在品牌化格局的推動(dòng)下，進(jìn)口啤酒要在中國(guó)市場(chǎng)生存壯大，品牌化之路不得不走。

費(fèi)爾德堡的品牌化之路，便洞悉了中國(guó)啤酒市場(chǎng)這一態(tài)勢(shì)。2018年，中糧名莊薈對(duì)品牌進(jìn)行“內(nèi)涵延伸+外涵增長(zhǎng)”，其進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)由之前的野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)變至優(yōu)質(zhì)生長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，2019年，中糧啤酒進(jìn)一步強(qiáng)化以品牌爭(zhēng)取未來(lái)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略決心，其首先祭出的，就是費(fèi)爾德堡這一優(yōu)勢(shì)品牌。

目前，中國(guó)主要高端進(jìn)口啤酒的運(yùn)營(yíng)權(quán)基本掌握在幾大進(jìn)口商手中，進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)斗爭(zhēng)，實(shí)則是行業(yè)寡頭間的比拼，誰(shuí)能占據(jù)進(jìn)口啤酒第一品牌，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后。而中糧名莊薈，定是這場(chǎng)角逐的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

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