傳神的和科學的中外藝術審美之比較
《一》
王子年《拾遺記》里有一段記述∶“烈裔騫霄國人，善畫。始皇元年獻之。含丹青以漱地，即成魑魅及詭怪群物之象。以指畫地，長百丈，直如繩墨。方寸之內(nèi)，畫以四瀆五岳，列國之圖。又畫為龍鳳，騫翥若飛，皆不可精點，或點之飛走也”。從這則故事看來，早在始皇元年，中西藝術就開始有交流了。當然，那時的西，還是指西域一帶?？上В妒斑z記》是一本志怪小說，不能與史書同等視之，不過，以秦始皇吞并六國、一統(tǒng)中華的氣勢看，推斷那時有外國工匠來朝拜獻藝，亦不算過分離譜。那時候繪畫的工藝很強，大概個別工匠還身懷絕技，這位故事中的畫家也許就是一例。用當今的眼光看，他應是一位了不起的先鋒派兼細密畫家，只是這個“點精術”實在已屬神話了。然而，偏偏就是這個“絕招”影響深遠。見諸文字記載的，至少有西晉衛(wèi)協(xié)，畫七佛圖人物不敢點睛；東晉顧愷之；每畫人成數(shù)年不點睛。一次還在瓦官寺畫維摩詰像，以表演點睛為寺廟募損達百萬之巨；而張僧繇的畫龍點睛破壁而飛的故事，至今還作成語使用。
東漢以后，佛教傳入中國，佛教藝術對中國藝術的影響就更大了，敦煌莫高窟等古跡留下了歷史的見證。如果從犍舵羅藝術特徵而論，那可以說已經(jīng)間接地引進了正的西方藝術了。當然，直接的傳入，還是在明清之后。於是，首先是使中國從此增添了一個新的畫種。其次，就是對中國畫本身產(chǎn)生深刻影響，徐悲鴻、林風眠等大師的實踐就是很好的例證。
而中國藝術對西方現(xiàn)代藝術的影響也是顯著的。通過絲綢之路把中國的工藝品帶到西方暫且不說，比較直接的，是唐代中國藝術傳到了日本。而日本藝術對西方現(xiàn)代藝術出現(xiàn)是有著特殊意義的。后印象派的許多大家都曾受到過日本繪畫的影響。在馬奈的《左拉肖像》。梵高的《唐吉老爹》、《一只耳朵扎著繃帶的自畫像》等作品的背景中都出現(xiàn)了日本浮世繪版畫，而梵高還曾認真地用油畫臨摹過日本版畫。高更的《靜物和日本版畫》中，日本版畫已直接進入主題。塞尚出於門戶偏見，曾經(jīng)稱高更為“中國式人物的，制作者”。(9) 赫伯特．里德在追尋現(xiàn)代藝術在視覺和技法宗源時，就曾指出一個是日本，一個是英國。在論述日本的影響時他說∶“有許多印象派畫家表面上受了日本浮世繪木刻影響，但是只有在梵高和高更的作品中才明顯地看出這種藝術的充分影響效果。兩位畫家都試圖以油畫的語言去創(chuàng)造類似的藝術形式，的確，像惠斯勒這樣的畫家就曾模仿過日本版畫的結構和構圖的特點，他卻在這種體制上添加一種講究氣氛的印象主義色彩，可以想像，這是借助於中國繪畫的，但本質上卻沒有脫離莫奈或德加的風格”。(10)至於西方現(xiàn)代藝術又反過來沖擊中國藝壇，這則是在本世紀末眾所周知的事情了。可以設想，將來還會有更廣泛的交流，還會相互有更深刻的影響。
《二》
塞尚曾藐視地稱高更為“中國式人物的制作者”，這種觀點是居於他對裝飾因素的排斥。當然，從根本上說還是對中國藝術的無知。塞尚是否見過中國畫原作，未作考證。不過，一些來華的傳教士見到中國畫后，總覺得人物是單薄的，在衣裳里似乎沒有軀體。誠然，一種異域文化的出現(xiàn)，其內(nèi)涵的確是很難一下子為人所理解的。當西方油畫傳入中國之初，國人亦曾藐視稱此等作品“匠氣”，對其毫無筆墨可言時有恥笑。當然，那時多為傳教士帶來的宣傳品，不過，即便見到大師之作，由於觀念的差異，想亦未必能增加幾分崇敬。清末的林紓，對西畫的態(tài)度算是客觀的了，他在《春覺齋論畫》中曾談到西畫， 對其寫實功夫是備加贊賞的∶“夫像形之至肖者，無若西人之畫?！薄爱嬀硺O分遠近。有畫大樹參天者，而樹外人家樹木如豆如苗。即遠山亦不逾寸。用遠鏡窺之，狀至逼肖”。但是，他依舊認為∶“似則似耳，然觀者如睹照片，毫無意味”。
鴉片戰(zhàn)爭以后，中西交流漸頻，相互認識逐步加深，而相互排斥也依然存在。如康有為在游歷歐洲之后，就曾勵贊希臘羅馬藝術，其中就提到了作品中人體結構的準確刻畫的意義，認為筋脈不見，精巧不出。再后來，西方也陸續(xù)有人來華學習中國畫。但是，作為一種時代的創(chuàng)造，西人并未給中國藝術同等的地位，作為一種商品的流通，西人也未把中國藝術放到同等的水準。當然，這里首先是受制於經(jīng)濟實力、政治等等大前題，然而，不同文化體系的差異也是一個重要因素。舉個例子，西人畢竟不能像國人一樣體味中國傳統(tǒng)術尤其是中國畫中紙、筆、墨所產(chǎn)生的神韻，甚至還偏偏計較這些材料本身，認為僅僅是在紙上涂抹幾筆，片刻即成，不過為西畫之水彩而已。而油畫又是在又是油彩，又是外框又是內(nèi)框，工序復雜、制作艱難、保存長久等等，價格當然不與一張“紙”同日而語。另一方面，在中國本土，盡管西畫對國畫產(chǎn)生了一些有益的影響，但是，經(jīng)過了半個多世紀的實踐，人們又重新反思這段路程，一些美術院校的中國畫專業(yè)開始不像以前那樣完全按西畫的方式畫素描了，這就是一種理性的反應。
《三》
其實，以中國觀去論西方藝術，亦未必沒有共同語言。蘇格拉底就十分重視通過眼睛去刻對象的“心境”、“精神方面的特質”，他與畫家巴拉蘇思的對話就是通過層層剝離，步步進逼的手法，論證了人常常用朋友或敵人的“神色”去看旁人，而繪畫可以“把這種神色在眼睛里描繪出來”。并且，“高尚和慷慨，下賤和鄙吝，謙虛和聰慧，驕傲和愚蠢，也就一定要表現(xiàn)在神色和姿勢上”，所以，“美的善的可愛的”和“丑的惡的可憎的”兩種區(qū)別很大的性格都能描繪出來。(11) 達文西也強調“精神狀態(tài)”、“思想意圖”、“內(nèi)心意圖”等，不過，他更重視通過動作表現(xiàn)。他說∶“繪畫里最重要的問題，就是每一個人物的動作都應表現(xiàn)它的精神狀態(tài)，例如欲望、嘲笑、憤怒、憐憫等”。又說∶“在繪畫里人物的動作在各種情況下都應表現(xiàn)它們內(nèi)心的意圖”。(12) 這些論述，實質上就是要“傳神”，尤其前者，幾乎就是“阿堵傳神”了，而且，如果上述的傳神是屬於對象的神的話，那到了高更，梵高以及后來的表現(xiàn)派等等，則可以說是傳作者的神了，而且非常鮮明、強烈。
此外，還可以從理論上和實踐上舉出一些具體的事例。如我國古代有所謂“詩是無形畫，畫是無聲詩”的說法，而古代希臘的哲學家也提出了同一的命題，他們的說法是∶“繪畫是啞詩，詩是能言畫”。又如，我國古代有“曹衣出水”、“吳帶當風”的說法，在古希臘作品中，路德維希寶座的浮雕《阿沸洛狄忒的誕生》那種濕淋淋的貼身衣裳的刻畫，《勝利女神尼開》中那種迎風招展、衣帶飄揚的雕琢，正好做這兩句話的注腳。王維《袁安臥雪圖》畫了雪中芭蕉，遭人非議，而沈括卻為之辯護，說這是“造理入神，回得天機，此難與俗人論也”。并且認為“書畫之妙，當以神會，難以形器求也”（《夢溪筆談》）。這類藝術處理，在西方藝術中就更多了。即使是寫實性很強的作品都能舉出不少例子。古希臘米隆的《擲鐵餅者》據(jù)有關體育運動專家分析，運動員的這種手腳配合的姿勢擲起來必定要跌跤的。無疑，具有至今都難以企及的技巧的古希臘雕刻家并非雕不好這個動作，而相反恰恰是以此服從一種理想的追求。安格爾的《大宮女》被認為脊椎多長了一節(jié)，這也并非這個學院派大師的失誤，而恰恰是他服從畫面構圖的著意安排。而歌德對荷蘭畫家呂邦斯的一幅風景畫的論述，則更為接近。在這幅品中出現(xiàn)了樹叢的投影與光源矛盾的違反自然規(guī)律的現(xiàn)象，歌德說∶“呂邦斯正是用這個辦法證明他的偉大，宣示出他本著自由精神站得比自然要高一層，按照他的更高的目的來處理自然。．．．他用這種天才的方式向世人顯示∶藝術并不完全服從自然界的必然之理，而是它有它的規(guī)律”。(13) 這顯然也是一種“造理入神”的議論?？梢?，“奧理冥造者”在中西畫界并不“罕見”的。也正因為有這個共同的“理”，所以藝術才能成為超越東西南北的人類共同的精神財富。
《四》
至此，話應該說回來了?？磥恚?、西藝術，其終極目標還是一致的。不過，由於民族精神內(nèi)涵不同，加上工具、材料有異，至使其各具自身的特色。孰長孰短，難以一概而論，取長補短，才是科學態(tài)度。隨著中西文化交流的廣泛和深入，人們將從比較中更多地認識各自民族藝術的精粹，在新的體驗與闡述過程中發(fā)展自己的藝術。
前面，就各自的差異追溯到了老莊和畢達哥拉斯，其實，就最初的著眼點上他們也有某種共同之處。古希臘與中國春秋戰(zhàn)國時期差不多，也許人類思維的發(fā)展過程有時也會很相近的。畢達哥拉斯學派認為統(tǒng)攝萬物的最高原則是數(shù)，認為“整個天體就是一種和諧和一種數(shù)”，認為“美是和諧與比例”(14) 。首先用數(shù)的觀點解釋音樂節(jié)奏和和諧，如發(fā)音體的長短、震動速度的快慢就決定了聲音的長短與高低，從而出現(xiàn)了各種不同的音調。此外，不同的數(shù)的比例就出現(xiàn)了不同的音程等等。這也就是美學中“寓整齊於變化”理論之濫觴。這里，是用剖析的眼光去對待藝術，去“切割”藝術，於是，“切割”出了聽覺上的音調，視覺上的“黃金比”．．．“寓整齊於變化”，側重的是“變化”。在老莊學說中，宇宙萬物的規(guī)律就是“道”，它有著永恒絕對的本體意義?！独献印分薪忉屓f物演變就提出了“道生一，一生二，二生三，三生萬物”；“天下萬物生於有，有生於無”。在某種意義上說，這也是“數(shù)”，不過，與畢氏的“數(shù)”相比較，前者是一個實數(shù)，后者是一個虛數(shù)。也許，最根本的同一性與差異性都在這里了。
我們的祖先，一開始就樹立了一種有機的整體統(tǒng)一的關念，并以此去解釋自然和人。不過，我們側重總體，側理“合”，於是，突出的數(shù)字是“一”?！耙弧薄疤弧?，“一元”以至后來的“天人合一”．．．“一也者，萬物之本也，無敵之道也”（《淮南子．詮言篇》），“太一生兩儀，兩儀生陰陽”（《呂氏春秋．大樂》）。這里的一是指從道派生出來的混沌之氣，而在混沌之中又有兩個相互依存的陰陽對立面。董仲舒強調“天人之際，合而為一”（《春秋繁露．深察名號》），并從而提出“天人感應”說；朱熹也說∶“天人一物，內(nèi)外一理；流通貫徹，初無間隔”（《語類》）。在這里，人和自然都在一個混沌的整體中有規(guī)律地運行，“小周天”和“大周天”是統(tǒng)一的，能相互感應的。這里沒有上帝、沒有戒律，沒有主宰一切的神。即使是生萬物的道、還得“道法自然”，聽任萬物自然而然地發(fā)展。這種混沌觀，使中國藝術美學中就出現(xiàn)了一連串混沌的，讓人只能意會而難以言傳的字眼∶“神、氣、韻、骨、意、靈、性、情、理、逸、妙、趣、味．．．”，僅僅一個字，如此簡單，然而使用起來又是那樣貼切。這是對藝術美的不同理想境界的最精煉的概括，是中國藝術形式上的追求。
人和物也是混沌的?！妒ソ?jīng)》的神話中，上帝做了第一個女人的時候就動用解剖手術― ― 從亞當身上取下一根肋骨而做出了夏娃，這里又實行了“切割”，當然，有很高的科學技術。而中國造人說則是∶“女媧摶黃土作人。劇務，力不暇供，乃引繩於泥中，舉以為人”（《太平御覽》卷七八引《風俗通》），這里也是“捏合”的。
也許更能體現(xiàn)這種辨證統(tǒng)一觀念的還是中醫(yī)。與西醫(yī)以解剖的方式去認識人不同，中醫(yī)以氣精骨血、陰陽五行等去解釋人體的物質存在及其內(nèi)在運動，以經(jīng)絡去說明人體的有機聯(lián)系。此外，在觀察人的健康時，總是把人與自然聯(lián)系在一起，把人的精神因素與生理衛(wèi)生因素聯(lián)系在一起?！饵S帝內(nèi)經(jīng)．陰陽應象大論》就談到∶“天有四時五行以生、長、收、藏，以生寒、璁、燥、濕、風。人有五臟化五氣以生喜、怒、悲、憂、恐。故喜怒傷氣，寒璁傷形，暴怒傷陰，暴喜傷陽”。中醫(yī)以陰、陽分別解釋系統(tǒng)及其功能，臟器的名稱實質上是一個系統(tǒng)的象徵。所以，所謂“傷肝在怒，傷心在喜，傷脾在思，傷肺在憂”等等，實際是指這些心理因素對總體生理機能的影響。而這些經(jīng)驗總結，也越來越為現(xiàn)代醫(yī)學所重視。有意思的是，畢達哥拉斯學派也有類似的觀點。他們認為，“健康的身體是由於體內(nèi)寒熱濕燥的平衡”(15) 朱光潛在《西方美術史》中談得更具體∶“他們提出兩個帶有神秘色彩的看法，一個是‘小宇宙’（人）類似‘大宇宙’的看法（近似中國道家‘小周天’的看法），他們認為人體就是天體，都由數(shù)與和諧的原則統(tǒng)轄著。人有內(nèi)在的和諧，碰到外在的和諧，‘同聲相應’，所以欣然契合。因此，人才能愛美和欣賞藝術。另一個看法是人體的內(nèi)在和諧可以受到外在的和諧的影響。他們把這個概念用到醫(yī)學上去，得出類似中國醫(yī)學里陰陽五行說的結論。不但在身體方面，就是在心理方面，內(nèi)在和諧也可受到外在和諧的影響．．．”。不過，他們并沒有順著這條路子走下去。在對大自然探索的長途跋涉中，中西方有時會在一條起跑線上，只是腳步邁開以后就分道揚鑣了。西方人十分理智地去分析解剖每一個局部，中國人極富感情地去體悟玩味那混沌的整體。於是，中國人按按脈，看看舌頭就能知道什麼病，而且頭痛未必治頭，腳痛也不一定醫(yī)腳。針炙口訣有所謂“頭項尋后溪”，腳板下的涌泉穴竟與治鼻炎有關，而在耳中能夠找到全身的部位．．．。
推廣之於物，就是“目無全?！薄ⅰ扒吧硐囫R”的理論。尤應細說的，還有器物之“無中生有”，《老子》第十一章是一段典型的論述∶“三十輻共一轂，當其無，有車之用。埏埴以為器，當其無，有器之有用。鑿戶牖以為室，當其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用”。也就是說，有了轂中間的空洞，才有車的作用，有了器皿中間的空虛，才有器皿的作用；有了門窗四壁中間的空隙，才有房屋的作用。有與無是辨證的統(tǒng)一體。而且，正是“無”決定了“有”的作用。於是，就形而下觀之，就有了顧愷之的忽略“四體”與重“阿堵”；就有了中國畫的主要以線的自身變化和相互給合構成的特色；就有了中國畫的勾、皴、點、染的程式；就有了山水樹石在皴、點上的不同類型；就有了用墨和整個畫面處理上的“計白當黑”。同時，也有了中國戲曲的程式，虛擬．．．於是，中國人把“畫”畫視為“寫”畫，寫生、寫真、寫意、寫心、如書寫一樣一氣呵成地寫出自己的胸臆；中國人把“演”戲說成“唱”戲，把“看”戲說成“聽”戲，聽那如歌如訴的唱腔，抒情、詠志。它們本身就是一個自足的天地，它們主要不是想說明對象是什麼，而是想借對象說明“我”是什麼。於是，中國人信奉那個古老的道理∶“形而上者為之道，形而下者為之器”（《易．系辭上》。
最后，如果還是要從那個“數(shù)”開始去作總結的話，那就是他們是個實數(shù)，我們是個虛數(shù)；他們是精確數(shù)學，我們是糊模數(shù)學；他們重物質，我們重精神；他們側於分析的，我們偏於綜合的；他們偏於理智的，我們偏於感情的；他們側重形而下的，我們側重形而上的。耐心尋味的是在方法上是恰恰相反的，大概因為他們著眼時太重視對象局部的解剖分析，所以在著手時則非常強調從總體出發(fā)。油畫是這樣，首先要考慮輪廓、色調、塊面；話劇是這樣，首先要考慮整個舞臺節(jié)奏和環(huán)境氣氛。而我們，大概著眼時太重視有機整體的統(tǒng)一了，所以在著手時往往直接從局部開始，中國畫是這樣，先畫好眉眼，再擴展全身。而中國的戲曲，主角在唱，配角站在一旁，無需呼應．．．中國畫的“筆”字，作為工具的意義，在英文中找不到一個對應物，它只譯作“刷子”，而“畫家”則是“油漆匠”的同義詞。而作為一種意味，“筆墨”的“筆”字則更難找到一個貼切的意譯。油畫是用刷子“刷”出來的，中國畫是用筆“寫”出來的，前者側重其結果，而后者則兼顧到過程。各自都有其長，有其短。就表現(xiàn)對象的分量感、逼真性而言，西畫比國畫強的多。如歷史畫的創(chuàng)作，顯然油畫更具說服力。然而，若拿他們的天使與我們的飛天相比，那無疑又是后者更具神仙感。西畫中那些敦敦實實的人體即便是長著一雙翅膀，人們依舊難以相信他們能飛起來．．．中西交流，相互影響，首先一方面就是取人之長補己之短。另一方面是知己知彼以后，反其意行之，揚己之長，避人之短，立足於自身特色之發(fā)揮。在當前也許后者更為重要。
世界藝術有許多高峰，中華民族的是一個，西方民族的又是一個。全面把握中西藝術的美學特質，不但便於交流，而且更重要的還在於攀登― ― 我們攀登這些高峰的時候，將更為自信；我們觀賞這些高峰的時候，將更為清晰。
中外電視廣告中的文化差異 （1）
英國電視廣告中的幽默元素
電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appeals to humor）是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。學者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。
其實國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（David Lewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorial humour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法--幽默是贏得眼球經(jīng)濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，英國盧頓大學（University of Luton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當?shù)卣務摦a(chǎn)品質量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細節(jié)的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。
一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。
英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateral injury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（John Cleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號--大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，C K，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。
只找到廣告比較，嘿嘿~
傳神的和科學的中外藝術審美之比較
《一》
王子年《拾遺記》里有一段記述∶“烈裔騫霄國人，善畫。始皇元年獻之。含丹青以漱地，即成魑魅及詭怪群物之象。以指畫地，長百丈，直如繩墨。方寸之內(nèi)，畫以四瀆五岳，列國之圖。又畫為龍鳳，騫翥若飛，皆不可精點，或點之飛走也”。從這則故事看來，早在始皇元年，中西藝術就開始有交流了。當然，那時的西，還是指西域一帶?？上?，《拾遺記》是一本志怪小說，不能與史書同等視之，不過，以秦始皇吞并六國、一統(tǒng)中華的氣勢看，推斷那時有外國工匠來朝拜獻藝，亦不算過分離譜。那時候繪畫的工藝很強，大概個別工匠還身懷絕技，這位故事中的畫家也許就是一例。用當今的眼光看，他應是一位了不起的先鋒派兼細密畫家，只是這個“點精術”實在已屬神話了。然而，偏偏就是這個“絕招”影響深遠。見諸文字記載的，至少有西晉衛(wèi)協(xié)，畫七佛圖人物不敢點睛；東晉顧愷之；每畫人成數(shù)年不點睛。一次還在瓦官寺畫維摩詰像，以表演點睛為寺廟募損達百萬之巨；而張僧繇的畫龍點睛破壁而飛的故事，至今還作成語使用。
東漢以后，佛教傳入中國，佛教藝術對中國藝術的影響就更大了，敦煌莫高窟等古跡留下了歷史的見證。如果從犍舵羅藝術特徵而論，那可以說已經(jīng)間接地引進了正的西方藝術了。當然，直接的傳入，還是在明清之后。於是，首先是使中國從此增添了一個新的畫種。其次，就是對中國畫本身產(chǎn)生深刻影響，徐悲鴻、林風眠等大師的實踐就是很好的例證。
而中國藝術對西方現(xiàn)代藝術的影響也是顯著的。通過絲綢之路把中國的工藝品帶到西方暫且不說，比較直接的，是唐代中國藝術傳到了日本。而日本藝術對西方現(xiàn)代藝術出現(xiàn)是有著特殊意義的。后印象派的許多大家都曾受到過日本繪畫的影響。在馬奈的《左拉肖像》。梵高的《唐吉老爹》、《一只耳朵扎著繃帶的自畫像》等作品的背景中都出現(xiàn)了日本浮世繪版畫，而梵高還曾認真地用油畫臨摹過日本版畫。高更的《靜物和日本版畫》中，日本版畫已直接進入主題。塞尚出於門戶偏見，曾經(jīng)稱高更為“中國式人物的，制作者”。(9) 赫伯特．里德在追尋現(xiàn)代藝術在視覺和技法宗源時，就曾指出一個是日本，一個是英國。在論述日本的影響時他說∶“有許多印象派畫家表面上受了日本浮世繪木刻影響，但是只有在梵高和高更的作品中才明顯地看出這種藝術的充分影響效果。兩位畫家都試圖以油畫的語言去創(chuàng)造類似的藝術形式，的確，像惠斯勒這樣的畫家就曾模仿過日本版畫的結構和構圖的特點，他卻在這種體制上添加一種講究氣氛的印象主義色彩，可以想像，這是借助於中國繪畫的，但本質上卻沒有脫離莫奈或德加的風格”。(10)至於西方現(xiàn)代藝術又反過來沖擊中國藝壇，這則是在本世紀末眾所周知的事情了?？梢栽O想，將來還會有更廣泛的交流，還會相互有更深刻的影響。
《二》
塞尚曾藐視地稱高更為“中國式人物的制作者”，這種觀點是居於他對裝飾因素的排斥。當然，從根本上說還是對中國藝術的無知。塞尚是否見過中國畫原作，未作考證。不過，一些來華的傳教士見到中國畫后，總覺得人物是單薄的，在衣裳里似乎沒有軀體。誠然，一種異域文化的出現(xiàn)，其內(nèi)涵的確是很難一下子為人所理解的。當西方油畫傳入中國之初，國人亦曾藐視稱此等作品“匠氣”，對其毫無筆墨可言時有恥笑。當然，那時多為傳教士帶來的宣傳品，不過，即便見到大師之作，由於觀念的差異，想亦未必能增加幾分崇敬。清末的林紓，對西畫的態(tài)度算是客觀的了，他在《春覺齋論畫》中曾談到西畫， 對其寫實功夫是備加贊賞的∶“夫像形之至肖者，無若西人之畫。”“畫境極分遠近。有畫大樹參天者，而樹外人家樹木如豆如苗。即遠山亦不逾寸。用遠鏡窺之，狀至逼肖”。但是，他依舊認為∶“似則似耳，然觀者如睹照片，毫無意味”。
鴉片戰(zhàn)爭以后，中西交流漸頻，相互認識逐步加深，而相互排斥也依然存在。如康有為在游歷歐洲之后，就曾勵贊希臘羅馬藝術，其中就提到了作品中人體結構的準確刻畫的意義，認為筋脈不見，精巧不出。再后來，西方也陸續(xù)有人來華學習中國畫。但是，作為一種時代的創(chuàng)造，西人并未給中國藝術同等的地位，作為一種商品的流通，西人也未把中國藝術放到同等的水準。當然，這里首先是受制於經(jīng)濟實力、政治等等大前題，然而，不同文化體系的差異也是一個重要因素。舉個例子，西人畢竟不能像國人一樣體味中國傳統(tǒng)術尤其是中國畫中紙、筆、墨所產(chǎn)生的神韻，甚至還偏偏計較這些材料本身，認為僅僅是在紙上涂抹幾筆，片刻即成，不過為西畫之水彩而已。而油畫又是在又是油彩，又是外框又是內(nèi)框，工序復雜、制作艱難、保存長久等等，價格當然不與一張“紙”同日而語。另一方面，在中國本土，盡管西畫對國畫產(chǎn)生了一些有益的影響，但是，經(jīng)過了半個多世紀的實踐，人們又重新反思這段路程，一些美術院校的中國畫專業(yè)開始不像以前那樣完全按西畫的方式畫素描了，這就是一種理性的反應。
《三》
其實，以中國觀去論西方藝術，亦未必沒有共同語言。蘇格拉底就十分重視通過眼睛去刻對象的“心境”、“精神方面的特質”，他與畫家巴拉蘇思的對話就是通過層層剝離，步步進逼的手法，論證了人常常用朋友或敵人的“神色”去看旁人，而繪畫可以“把這種神色在眼睛里描繪出來”。并且，“高尚和慷慨，下賤和鄙吝，謙虛和聰慧，驕傲和愚蠢，也就一定要表現(xiàn)在神色和姿勢上”，所以，“美的善的可愛的”和“丑的惡的可憎的”兩種區(qū)別很大的性格都能描繪出來。(11) 達文西也強調“精神狀態(tài)”、“思想意圖”、“內(nèi)心意圖”等，不過，他更重視通過動作表現(xiàn)。他說∶“繪畫里最重要的問題，就是每一個人物的動作都應表現(xiàn)它的精神狀態(tài)，例如欲望、嘲笑、憤怒、憐憫等”。又說∶“在繪畫里人物的動作在各種情況下都應表現(xiàn)它們內(nèi)心的意圖”。(12) 這些論述，實質上就是要“傳神”，尤其前者，幾乎就是“阿堵傳神”了，而且，如果上述的傳神是屬於對象的神的話，那到了高更，梵高以及后來的表現(xiàn)派等等，則可以說是傳作者的神了，而且非常鮮明、強烈。
此外，還可以從理論上和實踐上舉出一些具體的事例。如我國古代有所謂“詩是無形畫，畫是無聲詩”的說法，而古代希臘的哲學家也提出了同一的命題，他們的說法是∶“繪畫是啞詩，詩是能言畫”。又如，我國古代有“曹衣出水”、“吳帶當風”的說法，在古希臘作品中，路德維希寶座的浮雕《阿沸洛狄忒的誕生》那種濕淋淋的貼身衣裳的刻畫，《勝利女神尼開》中那種迎風招展、衣帶飄揚的雕琢，正好做這兩句話的注腳。王維《袁安臥雪圖》畫了雪中芭蕉，遭人非議，而沈括卻為之辯護，說這是“造理入神，回得天機，此難與俗人論也”。并且認為“書畫之妙，當以神會，難以形器求也”（《夢溪筆談》）。這類藝術處理，在西方藝術中就更多了。即使是寫實性很強的作品都能舉出不少例子。古希臘米隆的《擲鐵餅者》據(jù)有關體育運動專家分析，運動員的這種手腳配合的姿勢擲起來必定要跌跤的。無疑，具有至今都難以企及的技巧的古希臘雕刻家并非雕不好這個動作，而相反恰恰是以此服從一種理想的追求。安格爾的《大宮女》被認為脊椎多長了一節(jié)，這也并非這個學院派大師的失誤，而恰恰是他服從畫面構圖的著意安排。而歌德對荷蘭畫家呂邦斯的一幅風景畫的論述，則更為接近。在這幅品中出現(xiàn)了樹叢的投影與光源矛盾的違反自然規(guī)律的現(xiàn)象，歌德說∶“呂邦斯正是用這個辦法證明他的偉大，宣示出他本著自由精神站得比自然要高一層，按照他的更高的目的來處理自然。．．．他用這種天才的方式向世人顯示∶藝術并不完全服從自然界的必然之理，而是它有它的規(guī)律”。(13) 這顯然也是一種“造理入神”的議論?？梢?，“奧理冥造者”在中西畫界并不“罕見”的。也正因為有這個共同的“理”，所以藝術才能成為超越東西南北的人類共同的精神財富。
《四》
至此，話應該說回來了?？磥恚?、西藝術，其終極目標還是一致的。不過，由於民族精神內(nèi)涵不同，加上工具、材料有異，至使其各具自身的特色。孰長孰短，難以一概而論，取長補短，才是科學態(tài)度。隨著中西文化交流的廣泛和深入，人們將從比較中更多地認識各自民族藝術的精粹，在新的體驗與闡述過程中發(fā)展自己的藝術。
前面，就各自的差異追溯到了老莊和畢達哥拉斯，其實，就最初的著眼點上他們也有某種共同之處。古希臘與中國春秋戰(zhàn)國時期差不多，也許人類思維的發(fā)展過程有時也會很相近的。畢達哥拉斯學派認為統(tǒng)攝萬物的最高原則是數(shù)，認為“整個天體就是一種和諧和一種數(shù)”，認為“美是和諧與比例”(14) 。首先用數(shù)的觀點解釋音樂節(jié)奏和和諧，如發(fā)音體的長短、震動速度的快慢就決定了聲音的長短與高低，從而出現(xiàn)了各種不同的音調。此外，不同的數(shù)的比例就出現(xiàn)了不同的音程等等。這也就是美學中“寓整齊於變化”理論之濫觴。這里，是用剖析的眼光去對待藝術，去“切割”藝術，於是，“切割”出了聽覺上的音調，視覺上的“黃金比”．．．“寓整齊於變化”，側重的是“變化”。在老莊學說中，宇宙萬物的規(guī)律就是“道”，它有著永恒絕對的本體意義?！独献印分薪忉屓f物演變就提出了“道生一，一生二，二生三，三生萬物”；“天下萬物生於有，有生於無”。在某種意義上說，這也是“數(shù)”，不過，與畢氏的“數(shù)”相比較，前者是一個實數(shù)，后者是一個虛數(shù)。也許，最根本的同一性與差異性都在這里了。
我們的祖先，一開始就樹立了一種有機的整體統(tǒng)一的關念，并以此去解釋自然和人。不過，我們側重總體，側理“合”，於是，突出的數(shù)字是“一”?！耙弧薄疤弧?，“一元”以至后來的“天人合一”．．．“一也者，萬物之本也，無敵之道也”（《淮南子．詮言篇》），“太一生兩儀，兩儀生陰陽”（《呂氏春秋．大樂》）。這里的一是指從道派生出來的混沌之氣，而在混沌之中又有兩個相互依存的陰陽對立面。董仲舒強調“天人之際，合而為一”（《春秋繁露．深察名號》），并從而提出“天人感應”說；朱熹也說∶“天人一物，內(nèi)外一理；流通貫徹，初無間隔”（《語類》）。在這里，人和自然都在一個混沌的整體中有規(guī)律地運行，“小周天”和“大周天”是統(tǒng)一的，能相互感應的。這里沒有上帝、沒有戒律，沒有主宰一切的神。即使是生萬物的道、還得“道法自然”，聽任萬物自然而然地發(fā)展。這種混沌觀，使中國藝術美學中就出現(xiàn)了一連串混沌的，讓人只能意會而難以言傳的字眼∶“神、氣、韻、骨、意、靈、性、情、理、逸、妙、趣、味．．．”，僅僅一個字，如此簡單，然而使用起來又是那樣貼切。這是對藝術美的不同理想境界的最精煉的概括，是中國藝術形式上的追求。
人和物也是混沌的?！妒ソ?jīng)》的神話中，上帝做了第一個女人的時候就動用解剖手術― ― 從亞當身上取下一根肋骨而做出了夏娃，這里又實行了“切割”，當然，有很高的科學技術。而中國造人說則是∶“女媧摶黃土作人。劇務，力不暇供，乃引繩於泥中，舉以為人”（《太平御覽》卷七八引《風俗通》），這里也是“捏合”的。
也許更能體現(xiàn)這種辨證統(tǒng)一觀念的還是中醫(yī)。與西醫(yī)以解剖的方式去認識人不同，中醫(yī)以氣精骨血、陰陽五行等去解釋人體的物質存在及其內(nèi)在運動，以經(jīng)絡去說明人體的有機聯(lián)系。此外，在觀察人的健康時，總是把人與自然聯(lián)系在一起，把人的精神因素與生理衛(wèi)生因素聯(lián)系在一起?！饵S帝內(nèi)經(jīng)．陰陽應象大論》就談到∶“天有四時五行以生、長、收、藏，以生寒、璁、燥、濕、風。人有五臟化五氣以生喜、怒、悲、憂、恐。故喜怒傷氣，寒璁傷形，暴怒傷陰，暴喜傷陽”。中醫(yī)以陰、陽分別解釋系統(tǒng)及其功能，臟器的名稱實質上是一個系統(tǒng)的象徵。所以，所謂“傷肝在怒，傷心在喜，傷脾在思，傷肺在憂”等等，實際是指這些心理因素對總體生理機能的影響。而這些經(jīng)驗總結，也越來越為現(xiàn)代醫(yī)學所重視。有意思的是，畢達哥拉斯學派也有類似的觀點。他們認為，“健康的身體是由於體內(nèi)寒熱濕燥的平衡”(15) 朱光潛在《西方美術史》中談得更具體∶“他們提出兩個帶有神秘色彩的看法，一個是‘小宇宙’（人）類似‘大宇宙’的看法（近似中國道家‘小周天’的看法），他們認為人體就是天體，都由數(shù)與和諧的原則統(tǒng)轄著。人有內(nèi)在的和諧，碰到外在的和諧，‘同聲相應’，所以欣然契合。因此，人才能愛美和欣賞藝術。另一個看法是人體的內(nèi)在和諧可以受到外在的和諧的影響。他們把這個概念用到醫(yī)學上去，得出類似中國醫(yī)學里陰陽五行說的結論。不但在身體方面，就是在心理方面，內(nèi)在和諧也可受到外在和諧的影響．．．”。不過，他們并沒有順著這條路子走下去。在對大自然探索的長途跋涉中，中西方有時會在一條起跑線上，只是腳步邁開以后就分道揚鑣了。西方人十分理智地去分析解剖每一個局部，中國人極富感情地去體悟玩味那混沌的整體。於是，中國人按按脈，看看舌頭就能知道什麼病，而且頭痛未必治頭，腳痛也不一定醫(yī)腳。針炙口訣有所謂“頭項尋后溪”，腳板下的涌泉穴竟與治鼻炎有關，而在耳中能夠找到全身的部位．．．。
推廣之於物，就是“目無全?！薄ⅰ扒吧硐囫R”的理論。尤應細說的，還有器物之“無中生有”，《老子》第十一章是一段典型的論述∶“三十輻共一轂，當其無，有車之用。埏埴以為器，當其無，有器之有用。鑿戶牖以為室，當其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用”。也就是說，有了轂中間的空洞，才有車的作用，有了器皿中間的空虛，才有器皿的作用；有了門窗四壁中間的空隙，才有房屋的作用。有與無是辨證的統(tǒng)一體。而且，正是“無”決定了“有”的作用。於是，就形而下觀之，就有了顧愷之的忽略“四體”與重“阿堵”；就有了中國畫的主要以線的自身變化和相互給合構成的特色；就有了中國畫的勾、皴、點、染的程式；就有了山水樹石在皴、點上的不同類型；就有了用墨和整個畫面處理上的“計白當黑”。同時，也有了中國戲曲的程式，虛擬．．．於是，中國人把“畫”畫視為“寫”畫，寫生、寫真、寫意、寫心、如書寫一樣一氣呵成地寫出自己的胸臆；中國人把“演”戲說成“唱”戲，把“看”戲說成“聽”戲，聽那如歌如訴的唱腔，抒情、詠志。它們本身就是一個自足的天地，它們主要不是想說明對象是什麼，而是想借對象說明“我”是什麼。於是，中國人信奉那個古老的道理∶“形而上者為之道，形而下者為之器”（《易．系辭上》。
最后，如果還是要從那個“數(shù)”開始去作總結的話，那就是他們是個實數(shù)，我們是個虛數(shù)；他們是精確數(shù)學，我們是糊模數(shù)學；他們重物質，我們重精神；他們側於分析的，我們偏於綜合的；他們偏於理智的，我們偏於感情的；他們側重形而下的，我們側重形而上的。耐心尋味的是在方法上是恰恰相反的，大概因為他們著眼時太重視對象局部的解剖分析，所以在著手時則非常強調從總體出發(fā)。油畫是這樣，首先要考慮輪廓、色調、塊面；話劇是這樣，首先要考慮整個舞臺節(jié)奏和環(huán)境氣氛。而我們，大概著眼時太重視有機整體的統(tǒng)一了，所以在著手時往往直接從局部開始，中國畫是這樣，先畫好眉眼，再擴展全身。而中國的戲曲，主角在唱，配角站在一旁，無需呼應．．．中國畫的“筆”字，作為工具的意義，在英文中找不到一個對應物，它只譯作“刷子”，而“畫家”則是“油漆匠”的同義詞。而作為一種意味，“筆墨”的“筆”字則更難找到一個貼切的意譯。油畫是用刷子“刷”出來的，中國畫是用筆“寫”出來的，前者側重其結果，而后者則兼顧到過程。各自都有其長，有其短。就表現(xiàn)對象的分量感、逼真性而言，西畫比國畫強的多。如歷史畫的創(chuàng)作，顯然油畫更具說服力。然而，若拿他們的天使與我們的飛天相比，那無疑又是后者更具神仙感。西畫中那些敦敦實實的人體即便是長著一雙翅膀，人們依舊難以相信他們能飛起來．．．中西交流，相互影響，首先一方面就是取人之長補己之短。另一方面是知己知彼以后，反其意行之，揚己之長，避人之短，立足於自身特色之發(fā)揮。在當前也許后者更為重要。
世界藝術有許多高峰，中華民族的是一個，西方民族的又是一個。全面把握中西藝術的美學特質，不但便於交流，而且更重要的還在於攀登― ― 我們攀登這些高峰的時候，將更為自信；我們觀賞這些高峰的時候，將更為清晰。
-- 中外文化差異比較
在開放的現(xiàn)代社會，跨文化的言語交際顯得愈發(fā)重要，已經(jīng)成為現(xiàn)代交際中引人注目的一個特點。交際中的文化差異隨處可見，言語環(huán)境中的文化因素受到普遍重視。下面是英漢文化中十大常見差異。
1．回答提問
中國人對別人的問話，總是以肯定或否定對方的話來確定用“對”或者“不對”。如：
“我想你不到20歲，對嗎？”
“是的，我不到20歲?！?
（“不，我已經(jīng)30歲了。”）
英語中，對別人的問話，總是依據(jù)事實結果的肯定或否定用“Yes”或者“No”。如：
“You\'re not a student，are you？”
“Yes，I am．”
（“No，I am not．”）
2．親屬稱謂
英語的親屬以家庭為中心，一代人為一個稱謂板塊，只區(qū)別男性、女性，卻忽視配偶雙方因性別不同而出現(xiàn)的稱謂差異。顯得男女平等。如：
英文“grandparents，grandfather，grandmother”，而中文“祖輩、爺爺、奶奶、外公、外婆”。
再如，父母同輩中的稱謂：英文“uncle”和“aunt”，而中文“伯伯、叔叔、舅舅等，姑媽、姨媽等”。
還有，英文中的表示下輩的“nephew和 niece”是不分侄甥的，表示同輩的“cousin”不分堂表、性別。
3．考慮問題的主體
中國人喜歡以對方為中心，考慮對方的情感。比如：
你想買什么？
您想借什么書？
而英語中，往往從自身的角度出發(fā)。如：
Can I help you？
What can I do for you？
4．問候用語
中國人打招呼，一般都以對方處境或動向為思維出發(fā)點。如：
您去哪里？
您是上班還是下班？
而西方人往往認為這些純屬個人私事，不能隨便問。所以他們見面打招呼總是說：
Hi／Hello！
Good morning／afternoon／evening／night！
How are you？
It\'s a lovely day，isn\'t it？
5．面對恭維
中國人的傳統(tǒng)美德是謙虛謹慎，對別人的恭維和夸獎應是推辭。如：
“您的英語講得真好。”
“哪里，哪里，一點也不行?！?
“菜做得很好吃?！?
“過獎，過獎，做得不好，請原諒?！?
西方人從來不過分謙虛，對恭維一般表示謝意，表現(xiàn)出一種自強自信的信念。如：
“You can speak very good French．”
“Thank you．”
“It\'s a wonderful dish！”
“I am glad you like it．”
所以，學生要注意當說英語的人稱贊你時，千萬不要回答：“No，I don\'t think so．”這種回答在西方人看來是不禮貌的，甚至是虛偽的。
6．電話用語
中國人打電話時的用語與平時講話用語沒有多少差異。
“喂，您好。麻煩您叫一聲王偉接電話?！薄拔沂菑堄?，請問您是誰？”
英語中打電話與平時用語差別很大。如：“Hello，this is John speaking．”
“Could I speak to Tom please？”
“Is that Mary speaking？”
西方人一接到電話一般都先報自己的號碼或者工作單位的名稱。如：
“Hello，52164768，this is Jim．”
中國學生剛開始學英語會犯這樣的錯誤：
“Hello，who are you please？”
7．接受禮物
中國人收到禮物時，一般是放在一旁，確信客人走后，才迫不及待地拆開。受禮時連聲說：
“哎呀，還送禮物干什么？”
“真是不好意思啦?！?
“下不為例?！?
“讓您破費了?！?
西方人收到禮物時，一般當著客人的面馬上打開，并連聲稱好：
“Very beautiful！Wow！”
“What a wonderful gift it is！”
“Thank you for your present．”
8．稱呼用語
中國人見面時喜歡問對方的年齡、收入、家庭等。而西方人很反感別人問及這些私事。西方人之間，如沒有血緣關系，對男子統(tǒng)稱呼“Mr．”，對未婚女士統(tǒng)稱“Miss”，對已婚女士統(tǒng)稱“Mrs．”。
中國人重視家庭、親情，認為血濃于水。為了表示禮貌，對陌生人也要以親屬關系稱呼。如：
“大爺、大娘、大叔、大嬸、大哥、大姐等”。
9．體貼他人
在西方，向別人提供幫助、關心、同情等的方式和程度是根據(jù)接受方愿意接受的程度來定的；而中國人幫起忙來一般是熱情洋溢，無微不至。例如：一位中國留學生在美國看到一位老教授蹣跚過車水馬龍的馬路，出于同情心，他飛步上前挽住老人，要送他過去，但是他得到的卻是怒目而視。請看下面的對話：
Chinese student：Mr．White，you are so pale，are you sick？
English teacher：Well．．．yes．I have got a bad cold for several days．
Chinese student：Well，you should go to a clinic and see the doctor as soon as possible．
English teacher：Er．．．what do you mean？
中國人建議患上感冒的人馬上去看醫(yī)生，表示真誠的關心。而美國人對此不理解，會認為難道他的病有如此嚴重嗎？因此，只要回答：“I\'m sorry to hear that．”就夠了。
10．請客吃飯
中國人招待客人時，一般都準備了滿桌美味佳肴，不斷地勸客人享用，自己還謙虛：“沒什么菜，吃頓便飯。薄酒一杯，不成敬意。”行動上多以主人為客人夾菜為禮。
西方人會對此大惑不解：明明這么多菜，卻說沒什么菜，這不是實事求是的行為。而他們請客吃飯，菜肴特別簡單，經(jīng)常以數(shù)量不多的蔬菜為可口的上等菜，席間勸客僅僅說：“Help yourself to some vegetables，please．”吃喝由客人自便自定。
可見在學習語言的過程中，不可忽視語言交際中的文化傾向，要適時導入相關的文化背景知識，以充實學習者的知識結構，提高認知能力。
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不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（David Lewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（
是在找抄襲題材？