產(chǎn)能擴(kuò)張、渠道拓展和資本角逐多重出擊，中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已定，至2021年，已產(chǎn)生了青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)、百威等行業(yè)頭部贏家。

與此同時(shí)，一個(gè)不容忽視的情況悄然而至：在百年未有之大變局下，消費(fèi)意愿搖擺不定、主力飲酒人口占比下降，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)進(jìn)入了量穩(wěn)價(jià)升新階段，各家啤酒企業(yè)迎來(lái)前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)：在產(chǎn)能優(yōu)化的同時(shí)，如何變成受資本市場(chǎng)青睞的常青樹，穩(wěn)保業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)？

新近官宣 藝人蔡徐坤為代言人的 燕京啤酒，在中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)首創(chuàng)了一個(gè)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)的成功樣本：創(chuàng)新爆款單品燕京U8、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)創(chuàng)意營(yíng)銷，立足華北，輻射全國(guó)，加速品牌“全域化”擴(kuò)張。

至2021年一季度，燕京啤酒業(yè)績(jī)得到完美釋放。該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.76億元，同比增長(zhǎng)38.49%；實(shí)現(xiàn)啤酒銷量82.43萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 36.61%。僅燕京U8單品一季度的銷量，就逼近去年總銷量的1/2，取得了行業(yè)矚目的業(yè)績(jī)。

要成為“國(guó)民啤酒”，僅靠渠道搭建是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，留住新返敬世代國(guó)民的心，先要記住他們不同的“味蕾”。

在2021年新的戰(zhàn)局中，如何充分迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和口味偏好？“只有民族的才是世界的”，在這一方面，將啤酒與本土文化結(jié)合，創(chuàng)造出符合中國(guó)消費(fèi)者飲食以及口感偏好的產(chǎn)品，滿足“國(guó)民”的整體需要，國(guó)世族企背景的燕京啤酒，具有天然的“國(guó)民基因”和得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)對(duì)不同層次用戶的大數(shù)據(jù)采集分析，燕京啤酒精準(zhǔn)把握到新世代國(guó)民飲酒偏好的變化，在啤酒的制造工 藝上做出相應(yīng)的調(diào)整，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)清爽型啤酒的先河，將其應(yīng)用于解暑、消渴、暢聊等消費(fèi)場(chǎng)景；同步重拳布局高品質(zhì)、差異化啤酒品類。

為了讓產(chǎn)品適應(yīng)“全域化”擴(kuò)張，燕京啤酒加速推進(jìn)單品創(chuàng)新，燕京白啤、燕京U8、燕京八景文創(chuàng)、燕京每日鮮、漓泉1998等產(chǎn)品紛紛現(xiàn)身，布局中高端市場(chǎng)。為加快產(chǎn)品“全域化”進(jìn)程，燕京啤酒簽約蔡徐坤，依靠明星龐大的粉絲基礎(chǔ)，完成燕京U8等單品在新世代年輕群體中深度覆蓋，使其成為年輕人聚餐、社交中的潮流單品。

“燕京‘全域化’產(chǎn)品的定位，為迅速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)、打造去區(qū)域化的‘國(guó)民啤酒’提供了強(qiáng)有力的支撐?！笔称凤嬃闲袠I(yè)研究員李國(guó)偉認(rèn)為，燕京啤酒耕耘啤酒領(lǐng)域四十余年，國(guó)企背景后蘊(yùn)涵的民族基因，使旗下產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)各地目標(biāo)消費(fèi)者在口感、 情感 上都達(dá)到有效互通，促動(dòng)了2020年以來(lái)跨區(qū)域高效擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。

渠道搭建是“全域化”擴(kuò)張過(guò)程中不可或缺的環(huán)節(jié)。與白酒不同，啤酒保質(zhì)期短，對(duì)新鮮度要求高，需要即產(chǎn)即銷。此前，啤酒產(chǎn)業(yè)罐化率低，“大綠棒子”重量大且貨值低，導(dǎo)致了運(yùn)輸成本高昂、利潤(rùn)低下，制約了相關(guān)啤酒品牌的運(yùn)輸半徑和擴(kuò)張速度，一些區(qū)域品牌只能在漏返慎各自的產(chǎn)地流通。

“在打破品牌區(qū)域限制的過(guò)程中，燕京啤酒國(guó)企背景發(fā)揮了重要的作用?！辟Y深快消行業(yè)分析師張明認(rèn)為，燕京啤酒能在全國(guó)快速鋪開(kāi)局面，一方面得益于產(chǎn)能優(yōu)化、技術(shù)革新，國(guó)內(nèi)存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)建設(shè)日益完善，新基建為燕京啤酒品牌的“國(guó)民化”進(jìn)程提供了平臺(tái)與渠道，實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)快速擴(kuò)張；另一方面，這種擴(kuò)張進(jìn)程也與2020年以來(lái)，燕京啤酒進(jìn)行大刀闊斧的內(nèi)部體系改革有極大關(guān)系， 在企業(yè)組織架構(gòu)上已經(jīng)完成了“全域化”戰(zhàn)略布局 。

據(jù)悉，燕京啤酒在北京、京北、冀南、西北和東北五個(gè)區(qū)域成立銷售公司，開(kāi)啟銷售端改革，區(qū)域化管理有效保持了市場(chǎng)價(jià)盤穩(wěn)定，為“因地制宜”的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施提供保障，同時(shí)也確保了總部對(duì)區(qū)域公司的高效管理和各項(xiàng)戰(zhàn)略的精準(zhǔn)傳達(dá)落實(shí)。

完成全域化地域覆蓋，需要前瞻性地調(diào)整優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。 燕京啤酒集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從生產(chǎn)端來(lái)看，燕京公司實(shí)施了產(chǎn)銷分離政策，將生產(chǎn)任務(wù)集中到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能工廠，在提高產(chǎn)能利用率的同時(shí)，充分發(fā)揮集中生產(chǎn)的規(guī)模效益，進(jìn)一步提升利潤(rùn)水平。

從產(chǎn)品到銷售，打破全國(guó)各區(qū)域限制的多項(xiàng)改革并行，為燕京啤酒帶來(lái)了新的氣象。以去年燕京啤酒主推的爆款單品為例，區(qū)域銷售公司把控基地與外埠，市場(chǎng)推廣節(jié)奏一致、推廣活動(dòng)相互呼應(yīng)，推廣效率急速提升，形成了較強(qiáng)的推廣合力；在頂流明星代言帶來(lái)品牌年輕化效應(yīng)時(shí)，線上線下配合銷售體制改革，終于引發(fā)了燕京U8大單品全國(guó)爆款，燕京啤酒快速形成了全域化的進(jìn)攻實(shí)力。

實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道鋪設(shè)，真正讓消費(fèi)者將啤酒握在手中開(kāi)懷暢飲，卻離不開(kāi)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌如何利用有限的資源，讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)自己并產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)？

以燕京U8單品為支點(diǎn)，開(kāi)展“全域化”閃電戰(zhàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，是燕京啤酒連串改革動(dòng)作中的又一大招。燕京啤酒通過(guò)多重手法，集中資源聚焦一線，以單點(diǎn)銷量迅猛突破為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷上的“全域化”擴(kuò)張。

在物理空間上，從城市的大熒幕、社區(qū)的電梯廣告再到家庭的電視開(kāi)屏、個(gè)人手機(jī)應(yīng)用的開(kāi)屏，燕京啤酒層層滲透式打法，閃電式全方位攻占了消費(fèi)者生活、出行，使旗下燕京U8產(chǎn)品成為新世代消費(fèi)者生活中的重要組成部分。

在打破區(qū)域藩籬之后，燕京啤酒也以線下布局+線上助推的營(yíng)銷手段，構(gòu)建出大消費(fèi)領(lǐng)域的美好前景。尤其是線上創(chuàng)意營(yíng)銷，幫助品牌突破了年齡的壁壘。U8爆款單品在年輕群體中的熱銷，輻射至整個(gè)品牌，加速了燕京啤酒在年輕人群體中的市場(chǎng)拓展力度，也反哺了燕京啤酒整體品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

燕京啤酒在年輕群體中先下一城的同時(shí)，也帶火了行業(yè)內(nèi)明星代言的風(fēng)潮。但當(dāng)其他品牌紛紛效仿時(shí)，燕京啤酒已再次站到前沿，推出“熱愛(ài)有你”的品牌文化，為品牌注入 情感 DNA，深度連接新世代消費(fèi)者。

據(jù)2021年一季度報(bào)顯示，燕京U8一季度銷量同比增長(zhǎng)560%。2021年是疫情之后的首個(gè)賽事大年，隨著天氣逐漸升溫，啤酒消費(fèi)旺季即將來(lái)臨，營(yíng)銷勢(shì)能得到釋放后，燕京U8將在2021年創(chuàng)下新的銷售神話，已經(jīng)毋庸置疑。