1.2002年十大營銷創(chuàng)新案例:
本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個消費品服務(wù)品牌的營銷活動所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關(guān)注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實效。
作者希望通過本文，將消費品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚策劃人扎根中國市場狀況、堅持創(chuàng)新變革的進(jìn)取精神；同時也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會。中國并不是“過剩經(jīng)濟(jì)”，所謂“過剩”不過是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。
筆者選擇營銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：
1．只關(guān)注營銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；
2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；
3．營銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實現(xiàn)贏利；
4．激勵效應(yīng)。能放映中國市掘念場上存在的大量機(jī)會，激勵企業(yè)家進(jìn)行探索創(chuàng)新的。
一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄
有史以來中國電影市場最判豎困成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設(shè)計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本年度風(fēng)靡全球的《哈利·伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。
讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新。《英雄》組成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。
《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達(dá)2年的新聞公關(guān)，列本年度十大營銷創(chuàng)新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。
《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻(xiàn)。
點評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進(jìn)到了前所未有的程度?！队⑿邸芬院笾袊娪皩⒃絹碓絻A向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。
二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由
力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。
2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。
2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費者改變消費行為。
力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。
點評：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。
三．氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，還是氧立得好
棋圣聶衛(wèi)平正纖斗在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。
棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗，根據(jù)目標(biāo)消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設(shè)計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進(jìn)行強(qiáng)銷，取得了巨大成功。
形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。
棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量地道，要護(hù)心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。
點評：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購物強(qiáng)銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。
四．麗華快餐：好飯好菜送上來
“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠(yuǎn)的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。
麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。
麗華為了實現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機(jī)短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費群體的麗華，采用高科技手段實現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。
因為實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費群體進(jìn)行溝通。麗華入選，是為了表彰這個企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及它對小客戶的尊重。
點評：麗華快餐把微利、地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營銷創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來真的機(jī)會多多。
五：光明麥風(fēng)：新鮮牛奶+天然纖維
2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。
光明牛奶本年度推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。
光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場。
點評：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對競爭對手的尊重、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。
六：亞都加濕器：給皮膚喝點水
“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。
不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。
針對冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動為您的肌膚補(bǔ)水，合乎您和家人的健康”。
亞都入選，是因為它敏銳觀察市場適時出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進(jìn)入家電超市，而主要在百貨商場銷售。
點評：把家用電器當(dāng)成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機(jī)、到空調(diào)到洗碗機(jī)，現(xiàn)在都需要“健康化”。
七：金龍魚：“1:1:1”
金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認(rèn)為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個成功的營銷案例。
金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時，最有益于健康。盡管有廣告人認(rèn)為這個概念普通消費者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。
金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機(jī)會，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。
金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰(zhàn)時快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費者講道理了。
點評：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強(qiáng)化面粉……健康概念在快速消費品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。
八：肝復(fù)春：老百姓的保肝品
中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場潛力巨大。但實際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上，眾多產(chǎn)品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復(fù)春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個奇跡。
為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復(fù)春第一次引入了銳利營銷理論。專業(yè)肝保健品日均價格均在10元以上，肝復(fù)春則將自己定位為老百姓的護(hù)肝品，第一次將肝保健品價格降到7元左右。
肝復(fù)春的產(chǎn)品概念與競爭產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費者購買，肝復(fù)春在上市過程中，把贈送常規(guī)化，并以此作為和消費者溝通的主要方式。它把“長期贈送試用、試用帶動消費”當(dāng)作指導(dǎo)策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說服消費者到終端去免費領(lǐng)取事用品上。
肝復(fù)春只用了10萬元廣告費，上市兩個月就實現(xiàn)贏利。肝復(fù)春上市后，已經(jīng)有3種競爭產(chǎn)品退出了市場競爭。盡管肝復(fù)春沒有擴(kuò)大市場，但它卻用最低的成本，趕走了競爭對手。肝復(fù)春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進(jìn)攻性推廣手段及良好的銷售效果。
點評：肝復(fù)春極端的營銷手段證明：保健品行業(yè)的競爭遠(yuǎn)比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當(dāng)作藥品來賣，那就只能這么極端。
九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘
“小痘痘”不見了！但這一次不是小護(hù)士。
化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風(fēng)由來已久，很多跨國化妝品公司堅持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。
繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法，快速成長為眼部護(hù)理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營銷推廣方法。素兒設(shè)計的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運用女孩子們的偶像F4來推動產(chǎn)品銷售；在營造時尚氛圍同時，它更時刻不忘講述自己的功效“有效針對剛長出的單個或多個新生痘”。
2002年11月上市，在兩個月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強(qiáng)大的營銷創(chuàng)新能力，以及對于自身實力、中國市場的準(zhǔn)確認(rèn)識；同時也是因為它既繼承了保健品的營銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價值的弊端。
點評：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動了市場?？刹?、素兒的成功是對那些不愿意動腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。
十：成長快樂：專為中國兒童設(shè)計的維生素
2000以來，引領(lǐng)中國消費品營銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個全國性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復(fù)來的血爾、太極集團(tuán)的睡寶、養(yǎng)生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復(fù)來的終端優(yōu)勢；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場出現(xiàn)暫時空白的特殊市場態(tài)勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。
2001年下半年上市的成長快樂，依據(jù)中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國兒童營養(yǎng)狀況設(shè)計的兒童維生素礦物質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充劑。在美國市場上，復(fù)合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。
除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達(dá)外，中國市場上的地下“進(jìn)口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領(lǐng)眾多民族企業(yè)對洋維生素發(fā)動反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準(zhǔn)確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡單實用。但更重要的是，在這場戰(zhàn)爭中，真理和本土企業(yè)站在一邊。
養(yǎng)生堂成長快樂的入選，是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻(xiàn)，以及其在保健品寒冬中仍能成功運作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的敏銳市場感覺、強(qiáng)大營銷能力。
點評：養(yǎng)生堂很可能是中國本土企業(yè)中策劃能力最強(qiáng)的企業(yè)。成長快樂在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長快樂等保健品的成功，證明今天的保健品營銷，實際上是針對競爭對手進(jìn)行的戰(zhàn)爭，而不再是為了滿足消費者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。
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2.年度創(chuàng)新案例：百事可樂讓大學(xué)生突破渴望
11月中旬， 席卷整個北京/河北地區(qū)近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結(jié)束。在持續(xù)3個多月的比賽過程中，百事可 樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生，總計有超過13000名選手報名參加比賽。
從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂每年在校園營銷方面都進(jìn)行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持 久的斗爭中，百事可樂最成功的一點就是其鮮明的市場定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，高校市場則是百事最為重視的一個年輕 人的陣地。
北京百事可樂有限公司市場部 經(jīng)理石珂表示：“百事之所以重視校園營銷，是因為年輕人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓(xùn)練營，接 受Sony Music的正規(guī)訓(xùn)練，更不是為了這兩個人的選秀活動，而是一個草根階層的狂歡聚會 ，是一個年輕人體驗藍(lán)色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個藍(lán)色的舞臺?！?/p>
怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌 體驗，提供一個舞臺讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗藍(lán)色夢想是“2005百事新星大賽”項目組 的重要目標(biāo),為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場活動，以及非常細(xì)致的執(zhí)行計劃來實現(xiàn)上述 目標(biāo)。
首先，在各學(xué)校相關(guān)部門及學(xué) 生會、社團(tuán)的配合下，整合了?？?、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報張貼、DM定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬學(xué)生群體中動員了10000名高校 志愿者，啟動了聲勢浩大、長達(dá)2個月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽(yù)度。
其次，在海選、復(fù)賽、半決賽 的進(jìn)行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時，通過設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如“不可能完 成的任務(wù)”、“突破渴望”、“藍(lán)色勇士”等，不斷強(qiáng)化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗 。
再次，總決賽的組織更是進(jìn)一 步豐富了百事內(nèi)涵，帶領(lǐng)25名進(jìn)入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里 的白血病兒童，到盲人學(xué)校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場播放了這個過程的錄像，并安排了全場熄燈1分鐘體 驗失明的活動，引導(dǎo)學(xué)生體驗百事品牌更深層次的內(nèi)涵：愛。
謀略解析：獨特火種引爆校園流行
百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到校園市場的營銷價值，并且展開了對校園市場的激 烈爭奪，但是如何把握和占領(lǐng)校園市場，依舊是一個新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業(yè)從事校園營銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司。
大學(xué)市場雖然商機(jī)無限，但是 大學(xué)生作為一群沒有固定收入的流動性群體，又和許多其他消費群體具有很大的不同。
作為年輕人，大學(xué)生追求個性 的釋放，他們希望自己成為有獨特風(fēng)格的人，也喜歡有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。 大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個小小的火種都可能 在大學(xué)生中迅速引爆流行。
校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認(rèn)為，大學(xué)生市場具有獨特的商業(yè)價值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力， 使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價值；他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場 較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企 業(yè)所追逐的最重要消費群體。
以上幾點獨特的商業(yè)價值，都 呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個特點，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費行為，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費觀念，意義非常重大。
專家點評
得未來者得天下
在中國，廣義的大學(xué)生有將近 2000萬，這個市場相當(dāng)1/4個德國，1/3個英國。除去學(xué)雜費，大學(xué)生一年的開銷，包括教育 費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場。
中國當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市 場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性，正在引起越來越多的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的重視。
根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) 針對大學(xué)生市場的一個調(diào)查報告顯示，大學(xué)生是未來消費的實力階層，因為根據(jù)中國市場與媒體研究(CMMS)在中國7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國社會目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕 階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無疑就是未來的實力階層。
新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究校園 市場的專家馬旗旌認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行校園營銷時，要特別留意這幾個關(guān)鍵詞：第一，互動。大學(xué)生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會對他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。比如，可口可樂和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過一些活動。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營銷。對大學(xué)生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。而大學(xué)階段是品牌意 識形成的重要時期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識會影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營銷、文 化營銷、娛樂營銷的方式，對大學(xué)生比較有效。
馬旗旌認(rèn)為，對于校園營銷而 言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。校園營銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴(kuò)大銷 量決不是企業(yè)進(jìn)行校園營銷的目的，特別是對于那些跨國公司而言.
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附一例：超級女聲”的幕后運作模式
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摘自： 《經(jīng)理人》雜志社
“超級女聲”的幕后運作模式
“蒙牛酸酸乳超級女聲”借助電視直播和流行音樂的雙引擎，成功開創(chuàng)中國特色的娛樂營銷與產(chǎn)品營銷相結(jié)合的全新模式
■ 文/ 張小爭
很多年以后，或許娛樂業(yè)會這樣書寫2005年的中國娛樂歷史：“超級女聲”的一小步，中國電視的一大步。營銷界人士也會這樣書寫中國的營銷史：在競爭激烈的乳業(yè)市場，善于營銷創(chuàng)新的蒙牛，繼創(chuàng)業(yè)時“沒有工廠先有市場”，不花錢建工廠先花錢打廣告的創(chuàng)新之后，又一次站在了營銷創(chuàng)新的前沿，“蒙牛酸酸乳超級女聲”借助電視直播和流行音樂的雙引擎，利用蒙牛的渠道頃搏通路和整合操作，掀起近乎全民總動員的聲勢，采用電視活動來引爆市場消費，通過炒紅一個電視節(jié)目的營銷手法來炒紅蒙牛的一個銷路難于打開的新產(chǎn)品，成功開創(chuàng)中國特色的娛樂營銷與產(chǎn)品營銷相結(jié)合的全新模式。
進(jìn)入21世紀(jì)，世界范圍內(nèi)市場營銷發(fā)生革命性的變化，其中有兩點最為顯著：一是傳媒成為市場營銷中不可或缺的關(guān)鍵元素；二是傳媒制造話題，話題引起流行，流行引導(dǎo)消費。2005快樂中國湖南衛(wèi)視蒙牛酸酸乳超級女聲的全笑皮面火爆是近年來娛樂營銷的典型案例。這場合作是湖南衛(wèi)視、天娛傳媒、蒙牛企業(yè)分工整合的結(jié)果。
在2005湖南衛(wèi)視“超級女聲”活動中，平民觀眾找到了快樂，主辦方湖南衛(wèi)視贏得了收視率和利潤率，簽約公司天娛傳媒覓得了未來巨星，贊助商蒙牛做足了廣告，電信運營商賺足了短信分成，甚至連地方合作頻道都人氣大漲。隨著超級女聲品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)將形成一個巨大的、長長的娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈，保守估計，近3年內(nèi)其帶動產(chǎn)值將超過10億元。超級女聲實現(xiàn)了一個傳媒從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費者購買力資源的過程。在這個意義上，“超級女聲”不僅僅是一場娛樂的盛宴，更是一次財富的狂歡。
在模仿“美國偶像”中創(chuàng)新
2002年，時任湖南電視臺娛樂頻道節(jié)目監(jiān)制的夏青在運作“娛樂頻道星姐”一檔選秀節(jié)目，但重點思考的問題是娛樂頻道需要一個“更具有市場潛力，有可能產(chǎn)生影響力的欄目”。一個偶然的機(jī)會，夏青在報紙上看到一篇關(guān)于“流行偶像”（Pop Idol）節(jié)目的報道。2003年，夏青帶著人策劃了有一定“美國偶像”風(fēng)格的“超級男聲”，在湖南省內(nèi)一炮而紅。2004年2月，湖南娛樂頻道趁熱打鐵，推出了“超級女聲”節(jié)目。當(dāng)時，作為湖南娛樂頻道和湖南衛(wèi)視共同上級的湖南電視臺做出決定，將“超級女聲”移到湖南衛(wèi)視播出，推向全國觀眾，作為再創(chuàng)湖南衛(wèi)視在國內(nèi)娛樂節(jié)目領(lǐng)先地位的一個大手筆。于是一個真人秀節(jié)目形式、具有一定的“偶像”模仿痕跡、模仿歌手演唱歌曲、觀眾參與度高的“超級女聲”活動暨節(jié)目在湖南衛(wèi)視超前的品牌意識與整合思路下走上全國性的舉辦、推廣、銷售道路。從節(jié)目形式來看，“超級女聲”和“美國偶像”有很多相似的地方，都是平民選秀比賽；由三到四個專業(yè)評審給出評語，觀眾用短消息或電話投票等等。但是也有很多不同，“超級女聲”只限女性，沒有年齡限制，增加大眾評審環(huán)節(jié)等。首屆“超級女聲”全國四大賽區(qū)吸引直接報名人數(shù)就達(dá)到6萬多人，節(jié)目一經(jīng)播出就受到廣泛的關(guān)注。當(dāng)國內(nèi)別的媒體只是對孔慶翔參加電視節(jié)目“美國偶像”而成為流行音樂史上的神話當(dāng)作有趣的逸聞做新聞報道的時候，湖南電視臺大膽借用了“美國偶像”的概念和做法，將看似藝術(shù)院校初試的節(jié)目“超級女聲”在很短的時間內(nèi)，推向全國，風(fēng)靡億萬觀眾。從心理學(xué)的角度講，超級女聲的準(zhǔn)確定位就是一場面對定向觀眾，大眾化、群體化的卡拉OK運動。
2005年2月24日，國內(nèi)最具活雀升祥力的電視娛樂頻道—— 湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭—— 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，繼續(xù)將“超級女聲”進(jìn)行到底。8月26日晚，2005年“超級女聲”在掌聲和歡呼聲中圓滿謝幕。據(jù)國內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)—— 央視— 索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動在湖南衛(wèi)視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二名。2005年中國內(nèi)地最具轟動效應(yīng)和影響力的大眾娛樂電視活動當(dāng)之無愧是—— “超級女聲”。
在湖南廣播電視廳廳長魏文彬看來，湖南電視將以“快樂大本營”為代表的明星娛樂大眾時代，正在發(fā)展到以“超級女聲”為代表的大眾自娛自樂的時代。
天娛公司與湖南衛(wèi)視的合作模式
湖南廣電集團(tuán)在“超級女聲”的項目運作中就啟用了市場化運作的品牌合作與管理模式。天娛公司的成立成為了電視頻道市場化運作的一種嘗試，經(jīng)營的已不是簡單的一個廣告時段，而是“超級女聲”這個品牌。天娛公司成為了“超級女聲”的品牌持有者，而湖南衛(wèi)視只是成為了“超級女聲”節(jié)目的播出平臺，也就是“超級女聲”電視節(jié)目的運營者。同時湖南衛(wèi)視要獲得“超級女聲”節(jié)目的經(jīng)營權(quán)，湖南衛(wèi)視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權(quán)益置換，同時湖南衛(wèi)視還付出了數(shù)百萬元資金，用于娛樂頻道“超級女聲”的相關(guān)制作費用。制作費用有了充足的保證，創(chuàng)作人員的積極性提高了，節(jié)目質(zhì)量上去了，收視率也上去了，廣告客戶也愿意進(jìn)行大投入了，一個小小的改變竟然帶來了多贏共生的局面。
“超級女聲”給湖南衛(wèi)視帶來了收視率與廣告額的雙雙飆升。由于“超級女聲”的播出時間絕大部分設(shè)置在中午或下午，使這個時段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛(wèi)視白天時段的廣告價格。根據(jù)央視－索福瑞調(diào)查統(tǒng)計得出，“超級女聲”白天時段收視份額最高值突破10%，居CSM31城市同時段播出節(jié)目收視份額第一。根據(jù)央視— 索福瑞提供的31城市調(diào)查數(shù)據(jù)，在那段時間里，每100個坐在電視機(jī)前的觀眾中就有10人在收看超級女聲。超級女聲2005年度決賽的廣告被水到渠成般地預(yù)定一空，15秒廣告費以11.25萬元的高姿態(tài)超過央視新聞聯(lián)播后11萬元的標(biāo)王價。通過“超級女聲”節(jié)目，湖南衛(wèi)視突破了省級衛(wèi)視頻道比央視低的廣告心理價位。
有效調(diào)動大眾的游戲規(guī)則
湖南衛(wèi)視這樣定義：“快樂中國·超級女聲”，是一檔具有獨特品質(zhì)、以音樂選秀為外殼的大眾娛樂性節(jié)目。整個節(jié)目自動剝離了電視藝術(shù)曖昧的包裝，緊貼大眾性和親民性兩大主題理念，倡導(dǎo)“想唱就唱”和“以唱為本”。幾乎無門檻的大眾參與方式和大眾投票決定選手去留的淘汰方式，將一切權(quán)力交給了大眾，張揚一種“全民快樂”的感覺。
表面看來，超級女聲并非多么創(chuàng)新之舉。它所為觀眾津津樂道的選秀、大型直播、公眾參與，都是近年來已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)則的操作模式。為何只有超女能大獲成功？個中秘密在于，超女各個階段的操作方式，讓其充滿了新鮮感：第一輪“海選”，不分唱法、不論外形、不問地域，種種不可預(yù)料的表演頗像一場鬧?。浑S后是持續(xù)不斷的淘汰賽，經(jīng)過海選，參賽者均已具備一定的表演才能，給觀眾的感覺如同觀看偶像??；而從十強(qiáng)比賽開始，觀眾已經(jīng)對歌手形成感情，演變?yōu)榱司邆鋮⑴c感的懸念大片。一定的競賽規(guī)則、規(guī)定動作給不是電視劇的娛樂節(jié)目注入了電視劇的成分，構(gòu)成了戲劇的沖突，增添了情節(jié)的效果。這些簡單規(guī)則的制定，被天娛傳媒董事長王鵬稱之為“超級女聲”最核心的武器。
第一，全民參與。 不分唱法、不論外形、不問地域，只要喜愛唱歌并年滿16周歲的女性（沒有年齡上限），均可報名參加。
第二，電視海選。 與報名同步進(jìn)行，最后產(chǎn)生50名進(jìn)入淘汰賽?！俺壟暋钡暮＿x部分，就是所有報名參加比賽的選手初選的過程。如果以傳統(tǒng)電視節(jié)目制作理念來衡量，初選部分充其量只能是一種原始素材，難登大雅之堂，但是湖南衛(wèi)視卻一反常規(guī)把這個過程展現(xiàn)給觀眾看。
第三，淘汰賽。海選產(chǎn)生的50名選手經(jīng)過一段時間培訓(xùn)后，進(jìn)入淘汰賽，“50進(jìn)20”，“20進(jìn)10”，“10進(jìn)7”，“7進(jìn)5”—— 全部現(xiàn)場公布結(jié)果、現(xiàn)場淘汰。最后5名優(yōu)勝者進(jìn)入6場選拔賽?！俺壟暋痹跁x級比賽中采取淘汰賽制的方式，一次次的“待定”、“PK”、“投票”，將比賽的殘酷性無限放大，加大了比賽的激烈程度，增強(qiáng)了節(jié)目的觀賞性。
第四，電視直播。 通過對海選及比賽的直播，中國觀眾第一次感受到一種沒有經(jīng)過任何修飾的原生態(tài)的表演。娛樂的主角從明星變成了平民，給觀眾耳目一新的感覺。超女成功的關(guān)鍵因素恰恰在于大時段、超海量、持續(xù)性的節(jié)目直播。
第五，短信投票。 從十強(qiáng)賽開始評委就沒有太多用處了。按照節(jié)目制定的規(guī)則，10進(jìn)7采取淘汰賽制，要被淘汰的3個選手，有兩個是因為得到的場外觀眾短信投票數(shù)量少，而被千百萬的“短信評委”淘汰；另外一個選手是在現(xiàn)場被31位大眾評審淘汰掉的,客觀上會讓觀眾產(chǎn)生一種參與的成就感—— 我可以決定誰贏，也可以決定誰輸。
第六，優(yōu)勝者。主辦方會進(jìn)行投資包裝、出唱片、出演電視劇。
制造平民明星
任何一場選秀都離不開具有豐厚實力和充滿舞臺魅力的選手。所以超級女聲的巨大成功與參賽選手的實力和魅力密不可分。超級女聲不像普通的“新秀大賽”，正經(jīng)八百地真的以選新人為目的。不同層次、不同年齡、不同性格的觀眾其喜好也不盡相同，“超級女聲”選手風(fēng)格的多樣化避免了眾口難調(diào)的商業(yè)尷尬：瀟灑帥氣的李宇春、活潑可愛的何潔、執(zhí)著自我的張靚穎、中性率真的周筆暢、單純透明的黃雅莉、美艷動人的葉一茜、樸實誠懇的易慧、成熟滄桑的紀(jì)敏佳，再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最愛，風(fēng)格迥異的選手使得“超級女聲”在注意力的爭奪之中鮮有盲區(qū)。玉米、涼粉、盒飯，從這些親切可人的稱呼中可以體會到歌迷對選手的喜愛之情，體會到選手們的魅力所在。
而當(dāng)淘汰到10名選手后，湖南衛(wèi)視的包裝公司根據(jù)選手外形、氣質(zhì)，從服裝、發(fā)型等各方面為選手打造“星相”，對選手進(jìn)行整體集訓(xùn)、宣傳，以此“調(diào)動電視的每一個元素，展現(xiàn)從普通人到明星的過程”。如2004年的“超女”安又琪、張含韻如今已是不少青少年的偶像，出場費和廣告代言都為她們帶來了明星級別的收入?！俺壟暋币呀?jīng)成為名副其實的中國平民造星工場，總決賽選手的身價驟增，“超級女聲”的品牌價值也節(jié)節(jié)上升。
湖南衛(wèi)視娛樂傳播整合
湖南衛(wèi)視在中國電視界頻繁地扮演著魔術(shù)師的角色，積極創(chuàng)新，提出“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位。鎖定娛樂是內(nèi)容上的定位，鎖定年輕是觀眾的定位，鎖定全國是市場區(qū)域上的定位。這三個鎖定，是湖南衛(wèi)視的系統(tǒng)定位原則，也是品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵和發(fā)展方向?！俺壟暋钡某晒?，是這一節(jié)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上的成功，更是營銷推廣上的成功，是整合營銷傳播理論在媒體領(lǐng)域的實踐。
湖南衛(wèi)視本身就是一個國內(nèi)較有影響力的媒體，僅次于中央電視臺。湖南衛(wèi)視動用全國省級電視臺最強(qiáng)大的主持人陣容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。湖南衛(wèi)視拿出大量時段來播出超級女聲活動，一場播出時間經(jīng)常在4小時，總決選播出時間為每周五晚上8：30，正是收看電視節(jié)目的黃金時段。這種超長時間、持續(xù)節(jié)目的長度與盡可能鼓動觀眾成為電視機(jī)前的主角同樣重要。
湖南衛(wèi)視除了將黃金時段獻(xiàn)給了“超級女聲”外，還調(diào)動了下屬眾多有一定影響力的節(jié)目，為“超級女聲”推波助瀾。動用全臺的力量只為宣傳一個節(jié)目，這在中國電視界是絕無僅有的，一段時間內(nèi)造成非常強(qiáng)勢的宣傳影響效果。
蒙牛的深度聯(lián)合促銷
蒙牛是近幾年高速成長起來的品牌，它在廣告投放上的氣魄給公眾留下了深刻印象，其創(chuàng)業(yè)期拿出啟動資金的三分之一在央視投放廣告更是被人津津樂道。
蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅表示，除了日常的廣告之外，蒙牛更加注重借助一個大事件來推廣產(chǎn)品。酸酸乳是蒙牛2004年開始推出的產(chǎn)品，希望在利樂包UHT純牛奶外開發(fā)有更高利潤的新產(chǎn)品。在推廣手法上，蒙牛希望通過一個電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營銷，用以牢牢抓住從13到18歲的蒙牛酸酸乳目標(biāo)消費群。此時，2004年剛剛誕生的“超級女聲”進(jìn)入蒙牛視野，節(jié)目形式和目標(biāo)消費群非常適合蒙牛酸酸乳的計劃。而據(jù)湖南衛(wèi)視公布的 《2004“超級女聲”影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時段全國所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。2004年10月，蒙牛開始與湖南衛(wèi)視洽談合作。蒙牛不想只做簡單冠名，而是希望深度參與到這個節(jié)目中，賦予蒙牛品牌新的性格。蒙牛與湖南衛(wèi)視達(dá)成的協(xié)議還包括“超級女聲”節(jié)目分賽區(qū)的選擇，蒙牛在其中獲得了一定的話語權(quán)。選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個賽區(qū)，正是考慮到這幾個城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個重點城市，也是和伊利、光明重點對戰(zhàn)的5個城市。
蒙牛選擇首屆“超級女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達(dá)了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。蒙牛向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產(chǎn)品，印刷了1億張海報在各個賽區(qū)散發(fā)，還在全國做了300場“超級女聲迷你歌會”，還設(shè)立了“超級女聲”夏令營進(jìn)行促銷。
在看到湖南衛(wèi)視集中發(fā)力的同時，蒙牛也全力“押寶”在此，顯示出很強(qiáng)的營銷整合力。蒙牛酸酸乳與“超級女聲”活動進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。蒙牛與“超級女聲”的結(jié)合所產(chǎn)生的整合傳播效果被業(yè)界稱為國內(nèi)廣告營銷的經(jīng)典案例。
贊助商權(quán)益與電視制作規(guī)律的矛盾
商業(yè)電視活動涉及活動者、電視臺、贊助商、觀眾、社會團(tuán)體等多方利益，特別是贊助商權(quán)益中諸多要求和限定有時會與電視行業(yè)運作規(guī)律不符，難免出現(xiàn)諸多矛盾，以致于影響電視節(jié)目的播出效果，進(jìn)而根本上影響贊助商利益。另一方面，如果節(jié)目制作者如不了解贊助商，也會出現(xiàn)節(jié)目與贊助商目標(biāo)錯位的問題。如在超級女聲海選賽區(qū)安排上，因為遷就蒙牛鋪貨區(qū)域分布，東北賽區(qū)缺失對超級女聲節(jié)目來說不能不說是個遺憾，因為東北人的表現(xiàn)力還是非常強(qiáng)的。從公開資料和效果來看，青島啤酒贊助“夢想中國”基本上在賽區(qū)選擇、現(xiàn)場表現(xiàn)方面無動于衷，缺乏契合和突出表現(xiàn)。
“超級女聲”的火爆與贊助商蒙牛鋪天蓋地的市場推廣配合分不開。既有大筆市場推廣預(yù)算，又有超級策劃運籌能力的贊助商十分難得，這對湖南衛(wèi)視下一屆超女活動來說，是一大挑戰(zhàn)。因此，活動涉及多家單位、多方利益，湖南衛(wèi)視如何把控活動進(jìn)程和態(tài)勢，保障活動在自己設(shè)計的軌道上運轉(zhuǎn)，將是以后商業(yè)電視活動的挑戰(zhàn)。
附文：
全面引爆中國娛樂經(jīng)濟(jì)
從本質(zhì)上來講，“超級女聲” 是湖南衛(wèi)視發(fā)揮傳媒整合力，打出一套組合拳，多方力量打造的一個超級娛樂產(chǎn)品。事實上，娛樂經(jīng)濟(jì)在中國早已存在。比如，中國春節(jié)被量化為17億的現(xiàn)金流，中國武術(shù)更是被評估為3000億的市場份額。但相比中國所擁有的優(yōu)質(zhì)、豐富娛樂資源，娛樂經(jīng)濟(jì)對我國國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)還遠(yuǎn)不足道也。如何發(fā)展中國的娛樂經(jīng)濟(jì)，不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)界的事情，更是娛樂界、傳媒人、廣告人思慮的問題。
案例：康師傅方便面通路變革
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康師傅在中國前100名品牌中排列53位，品牌價值達(dá)到54億人民幣，在所有的食品行業(yè)中康師傅排到第三名。
根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查報告，方便面的銷售額雖然仍主要依賴于傳統(tǒng)渠道，但隨著近幾年現(xiàn)代通路的快速發(fā)展，已接近占整體銷售的30%，較04年接近成長了13%。且最近幾滾蠢個月華龍大軍進(jìn)入現(xiàn)代通路，康師傅感到了越來越多的壓力，為了占據(jù)市場第一品牌的地位，將市場占有率維持在50%，康師傅不得不將越來越多的資源和精力投入到現(xiàn)代通路，并在傳統(tǒng)通路上做出變革。
不再實行全通路深耕
康師傅自1992年在大陸建廠實施通路精耕以來，把中國大陸分東南西北中五大片區(qū)1500個小區(qū)域，設(shè)300多個營業(yè)點，覆蓋近5000家經(jīng)銷商，55萬個銷售點。每一個區(qū)域由業(yè)代和助理業(yè)代負(fù)責(zé)，要求每一名業(yè)務(wù)員每天拜訪80個零售點。了解他們的銷售情況、需求狀況，并及時對他們的要求作出反饋。
自05年開始康師傅在通路上做出調(diào)整，根據(jù)20/80銷售原則并結(jié)合現(xiàn)代通路目前大多集中在市區(qū)的狀況，對精耕城區(qū)服務(wù)的零售店只保留CA、CB點的拜訪，并重新對CA、CB點進(jìn)行定義，放棄CC點的直接服務(wù)，利用經(jīng)銷商的覆蓋能力進(jìn)行經(jīng)營，將節(jié)省下來的人力轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)，加大對外阜的開發(fā)。同時康師傅開始縮減城區(qū)的經(jīng)銷商家數(shù)以提高經(jīng)銷商的銷售額和利潤，借以增加經(jīng)銷商的經(jīng)營意愿性，并在片區(qū)開始實施片區(qū)拆分或架設(shè)鎮(zhèn)三階客戶，增加覆蓋的深度和廣度。
采用新的營銷模式----精大猛陪準(zhǔn)式行銷模式
依據(jù)城市分級（根據(jù)其市場表現(xiàn)會受到區(qū)域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影響，根據(jù)以上三大要素，結(jié)合方便面年人均消費包數(shù)、本品人均消費額、以及本品在市場中的競爭地位來設(shè)定城市開發(fā)潛力等級：H、M、L。）和80/20銷售原則，將轄區(qū)（以區(qū)為單位）進(jìn)行分級，并在區(qū)內(nèi)將客戶分級，例如分為三級A級（最重要）、B級（重要）、C級（次重要），按照級別的經(jīng)營價值進(jìn)行優(yōu)先順序開發(fā)和人力的架構(gòu)，這樣可以做到投入相當(dāng)于20%的人力和財力，反而能夠得到80%以上的產(chǎn)出，這樣可以很好的規(guī)避在投入上的風(fēng)險，并可以得到較大回報和很好的掌控通路。
將平價面單獨設(shè)廠生產(chǎn)
自04年下半年開始，康師傅受到原物料漲價因素和來自平價面專家華龍的雙重壓力，在05年開始做出將平價面單獨設(shè)廠生產(chǎn)的重大決定，成立福滿多品牌公司，專門生產(chǎn)平價面依此來降低生產(chǎn)成本增加平價面知轎的毛利，并抵制來自華龍在通路上的強(qiáng)烈滲透，截止到11月已有5家福滿多公司成立并開始投入生產(chǎn)運營。
通過平價面單獨設(shè)廠的措施，平價面的毛利直接提升了接近15%，大大緩解了來自華龍方面的壓力，并很好的配合了將經(jīng)營中心移往鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)的通路調(diào)整?？梢灶A(yù)見在未來的一年內(nèi)康師傅會利用平價面在市場和通路上大做文章，并同時鞏固了自己第一品牌的地位，達(dá)到 06年的市場占有率超過50%的目標(biāo)。
加速新品和新口味的開拓
眾所周知，康師傅是以紅牛口味發(fā)家的，在04年上半年前紅?？谖兜匿N售額還占據(jù)了康師傅整體銷售額的80%以上，公司的決策層后來認(rèn)識到過多的倚重于紅?？谖?，康師傅所承擔(dān)的風(fēng)險過大，同時借鑒到統(tǒng)一多口味發(fā)展取得的成功，康師傅在04年的6月份開始在全國開始推廣旗下的次口味，將以前的綜合箱改為單口味箱，并開始規(guī)定經(jīng)銷商在排單出貨時的口味比例，借此來推廣口味的發(fā)展，業(yè)務(wù)在通路上下貨時也按照一定的比例執(zhí)行，通過上述措施到04年11月紅?？谖兜恼急纫呀?jīng)下降到65%，且銷售額的成長正是這些次口味成長的貢獻(xiàn)。康師傅在嘗到此口味的發(fā)展所帶來的效應(yīng)后，緊接著開始在全國以不同的區(qū)域口味習(xí)慣推出地方口味，如華東地區(qū)的江南美食系列、東北地區(qū)的燉系列，在05年這些地方口味的銷售和推廣均取得了很好的成績，占到了所屬品類的15%左右。
從04年開始康師傅也開始加速新品上市的進(jìn)度，以此來抵制通路上競品的壓力和保持自己的市占率，先是亞洲精選杯面的上市，將其定位于整個亞洲區(qū)域的美味，并不惜重金聘請魯豫作為形象代言人，并在通路上做重點投入進(jìn)行推廣，雖然到目前為止還沒有盈利，但是在通路上已經(jīng)作為一個新的品牌和新的定位產(chǎn)品已被廣大消費者所接受。接下來康師傅又推出亞洲精選的桶袋面和即將推出的骨湯行家及一些新口味，相信在今后康師傅還會不斷推出區(qū)別于目前廠家的一些產(chǎn)品和口味，來進(jìn)一步搶占通路和擴(kuò)大市占率。
進(jìn)行人員薪資調(diào)整
為了在同行業(yè)中更具有競爭力和降低企業(yè)自身的離職率，康師傅自05年10月份開始提出進(jìn)行薪資的調(diào)整，同時提出了“三四五”的口號，即三個人做五個人的工作拿四個人的薪水?？祹煾蹈麟A層經(jīng)過兩個月的努力和調(diào)整，在12月份的工資單上才體現(xiàn)出薪水的上調(diào)，本次調(diào)薪受益最大的是康師傅科級以上的干部，基本調(diào)薪幅度在30%以上，而科級以下則調(diào)薪幅度較小，尤其是最基層的助理業(yè)代，調(diào)薪幅度只有8%左右，此措施一出臺離職率反而進(jìn)一步提高。
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速度致勝－－腦X通的樣板市場啟動方案
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速度——營銷中的關(guān)鍵！市場策略中協(xié)同作戰(zhàn)的重要性是非常重要的，區(qū)域市場也需要整合營銷！在用了不到一年的時間，分別打造了腦X通長沙和天津二大樣板市場之后，我更有感于市場運作上的造勢性、細(xì)膩性、創(chuàng)新性與藝術(shù)性！并愿陸續(xù)將上二個市場的運作方案奉以大家交流討論！
2003年底，剛接手長沙市場不到15天的我便回北京參加全國營銷經(jīng)理年度會議！在歷時四天的會議后到了定下一年的任務(wù)時，大家都小心翼翼，怕完不成任務(wù)！公司定任務(wù)時是采取了自己先定與公司后審核的方式進(jìn)行，當(dāng)時有的人不敢自己定就讓公司來定，有的人則先給自己定下個小小的量，采取了僥幸過關(guān)的心理！記得當(dāng)時到我上臺時，我大聲地喊出了380萬元的目標(biāo)（當(dāng)時長沙市場的月銷量不足5萬元）！當(dāng)時幾乎驚動了全場，在全場掌聲雷動的同時，拋給我的目光中，除了說心里的佩服之外，更多的是包含著一種不以為然的嘲笑！場下薈集的全國400名營銷戰(zhàn)將都不是沒料的，他們都是在市場上闖蕩了多年的精英！面對我這樣一個名不見經(jīng)傳的小伙子，他們怎么樣也無法相信！就連當(dāng)時在場的上司怕我完不成，主動要為我減去150萬元的任務(wù)！但我還是堅持下來了，因為我知道，那句話是我說給我自己聽的，我不想給自己帶高帽，只是想通過這樣的方式來給自己制造影響！讓全國同事都來盯著我，讓我除了全力以赴之外，沒有其他后路！
當(dāng)時的市場是這樣的：
1、市場基礎(chǔ)非常差，市場遺留的問題多而嚴(yán)重！已經(jīng)做了幾年，但當(dāng)時月銷售不足5萬！
2、沖貨嚴(yán)重，根本沒有任何的利潤，一個零售價34元的產(chǎn)品，市面上只賣24元，而進(jìn)貨價就要近24元了，利潤只有一二毛錢，甚至一分也沒有！藥店都不愿意賣腦X通了！
3、長沙為新接手的市場，以前那批人根本上沒有用心在做市場上，而是在沖貨上。
4、時間緊迫，一月中旬才接市場，月底開會，也就是說380萬任務(wù)只能在剩下的十一個月內(nèi)完成！平均每月要完成近35萬！同比之下的幾大省會城市的市場銷量時壓力是相當(dāng)大的，當(dāng)時月銷售廣州不足20萬！鄭州不足20萬！深圳約10萬！依據(jù)長沙的消費水平與市場含量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與上述城市比的！
事在人為！說干就干！春節(jié)之后作了一次全區(qū)將士的總動員，并實施了代號為“春雷行動”的計劃！
在全區(qū)戰(zhàn)友的努力下，市場得到了高速發(fā)展，第三個月銷量達(dá)到了30萬！而且穩(wěn)步增長，逐步完成了給公司定的任務(wù)，成功地將長沙市場打造成全國的樣板市場，并創(chuàng)造了郊縣市場運作的“瀏陽”模式！現(xiàn)將有關(guān)方案介紹如下：
代號：春雷行動！
戰(zhàn)場：長沙及周邊地區(qū)
時間：2004年2月20日—4月20日
重點：強(qiáng)調(diào)雷的“快”、“狠”、“準(zhǔn)”！
目標(biāo)：清除障礙、扎實基礎(chǔ)、快速發(fā)展！
目標(biāo)分解：
1、 銷量：30萬?。ɑA(chǔ)量為不足5萬，增長6倍）
2、 開戶：200家（一甲以下的小醫(yī)院）
3、 VIP檔案的組建：300人！
4、 樣板點培養(yǎng)：8家（分不級別的）！
5、 發(fā)書：《人活百歲……》的宣傳手冊40萬冊！
行動方案：
一、市場啟動
1、 抓沖擊、保市場！
由于市場沖擊嚴(yán)重，到處都是沖貨，所以首要事情就是堵住沖擊，先保住市場，然后再發(fā)展！用了一周的時間，帶著手提電腦跑市場，直接從電腦的密碼庫里查，查到即買！徹底普查了全市的所有的商業(yè)、小醫(yī)院和藥店的產(chǎn)品密碼與商業(yè)渠道，一舉成功地抓到了150多個沖擊密碼（一件貨〈100盒〉只有一個密碼），完全地掌握了全市所有客戶的商業(yè)渠道！
2、 渠道理順！
在當(dāng)?shù)剡x擇商業(yè)信譽(yù)和渠道都較好的三家商業(yè)長沙雙鶴、九芝堂和九旺進(jìn)行商業(yè)運作。和以上商業(yè)的業(yè)務(wù)員簽訂開戶協(xié)議，每幫忙開戶一家獎勵20元！通過借助商業(yè)的力量，二個月內(nèi)快速開戶120多家，取得了良好的效果！
同時迅速將以前賣沖貨的單位理順到我們自己的渠道上來，以防止再次沖擊！
3、 促銷
在基本完成對終端與商業(yè)渠道的理順之后，在全市場范圍內(nèi)進(jìn)行全面的促銷活動，以迅速拉開市場！在30個點實施了“買贈”、“促銷員”等多種促銷手段！
4、 宣傳
當(dāng)時公司出了一本《人活百歲……》的宣傳冊，內(nèi)容非常好，很多老人拿了之后都愛不惜手，都帶回家作為平時的生活指南！但很多市場因為覺得太累，收效較慢都不愿意發(fā)?。ǜ覟閯e人不敢為）
三月的長沙還很冷，還經(jīng)常下雨！我們團(tuán)隊共8人（3人為女同事），團(tuán)結(jié)合作，全力以赴！利用早上（5點到8點）和節(jié)假日全面投放！二個月內(nèi)在市內(nèi)發(fā)放25萬冊，瀏陽發(fā)放15萬冊！發(fā)放的小冊子總重量相當(dāng)于20多噸！采取劃區(qū)投放的方式，確保每一戶都有一本！并重點投放了市內(nèi)的3個大公園、10個大型菜市場、10家重點店門口、60多家老干部和老人活動中心、80多家養(yǎng)老院！
小小的長沙市場，在發(fā)放了40多萬小冊子之后，就像大風(fēng)吹過的湖面，浪越來越大，市場的開始慢慢蘇醒了！
5、“情濃紅玫瑰”的活動
在“三。八”婦女節(jié)的前一天我們訂購了8000朵新鮮的紅玫瑰和康乃馨，租了幾輛車于婦女節(jié)早上9：30前，送到了全市300多家藥店的1200多名店員的手上，給她們帶來無限的驚喜！該活動取得相當(dāng)大的成功，得到了廣大店員的喜歡！迅速拉近了和全市的店員的關(guān)系！
6、“健康巡展”
這是一項牽涉到下至居委會，上至國家健康教育協(xié)會的全民心腦血管病健康教育活動！我們每場都邀請了當(dāng)?shù)乇容^知名的醫(yī)生作講師！選擇在當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院與大型藥店的會議室，或者在當(dāng)?shù)氐木游瘯?，為?dāng)?shù)氐木用褡餮不刂v座！
目的：
A、直接面對患者進(jìn)行健康與消費教育，培養(yǎng)忠實的顧客群，防止產(chǎn)品在終端上被攔截！
B、全面收集患者資料，為下一步的大型活動與用戶回訪作準(zhǔn)備！
內(nèi)容：
A、 心腦血管病的健康知識。
B、 公司的產(chǎn)品知識！（為防止老人家的反感，會上只講解產(chǎn)品，不銷售！）
C、 二個月內(nèi)分別在不同的社區(qū)搞了20多場，平均每場到會的人數(shù)都有200多人！而且到會的基本上都是已用藥的患者或準(zhǔn)顧客！此舉迅速在當(dāng)?shù)貙ζ放频闹扰c美譽(yù)度形成了良好的影響！
7、“早安”短信問候活動
每個代表收集20個以上的重點客戶的手機(jī)，每天早上8點給他們發(fā)一條問候短信息，風(fēng)雨無阻！這個活動一直維持了下來，我稍為統(tǒng)計了下，這樣的短信我們已經(jīng)發(fā)了近20000條！在我下去市場走訪時，很多客戶都給我反映了他們都很感動，并對我們的一如既往表示感謝！
二、團(tuán)隊管理
為了培養(yǎng)團(tuán)隊的整體素質(zhì)、作戰(zhàn)能力和速度意識，針對剛成立的長沙大區(qū)的制定了一系列的管理方案！
1、 辦事處文化建設(shè)
A、 奧運精神的引入?。ㄆ床瘢?
B、 “West point”（西點軍校）管理理念的導(dǎo)入（沒有借口）
C、 特種部隊的文化灌輸，從嚴(yán)治隊！強(qiáng)調(diào)協(xié)同作戰(zhàn)，速度為王！（嚴(yán)明快）
D、 給團(tuán)隊成員無時無刻地灌輸一種強(qiáng)烈的進(jìn)攻思想與速度意識，全力以赴！
E、 “蘭色的火焰”——夢想、拼搏、激情！
2、淘汰性激勵機(jī)制
A、 連續(xù)二個月銷量倒數(shù)第一名者，淘汰！
B、 每人每月的抓沖擊密碼任務(wù)為10個，少一個罰款20元，當(dāng)經(jīng)理下市場普查到一個沖擊密碼時，發(fā)現(xiàn)一個罰款50元！
C、 每人每月開戶任務(wù)為10家，少一家罰款50元，多一家則獎勵50元！
D、 代表當(dāng)天填寫日報表匯報銷量，每周進(jìn)行一次周評比，銷量第一名獎80元！
E、 每月銷量第一名獎200元！
F、 每月絕對增長率第一名者獎200元！
G、 ……
3、市場招標(biāo)機(jī)制
分給代表的市場并不是他們的鐵飯碗，特別是一些重要的點，根據(jù)銷售任務(wù)達(dá)成率每月評比，達(dá)不到要求的點，就要拿出來招標(biāo)，讓有能力的人來做！（招標(biāo)是要掏錢的），這樣就能給大家一種危機(jī)與競爭意識！
4、用人機(jī)制
在用人上務(wù)求——給擔(dān)子、加鞭子、出大志！
正如紅塔的人材理念——山高人為峰！的確如此，人是決定市場成敗直接因素！在用人上必須抱著慎重選擇，大膽施用的原則！瀏陽市場為長沙的一個重點市場，當(dāng)時在選擇誰去時遇到了阻力，因為代表都是新來的，都不太了解，我對一位姓何的代表感覺不錯，他是一位能做到破釜沉舟的人！但當(dāng)時負(fù)責(zé)招聘的公司的三個部門經(jīng)理堅決不同意，我只能一再堅持，并表示有問題自己負(fù)全責(zé)后才通過！在派他下市場后，他全力以赴，終不負(fù)所望，取得了優(yōu)秀的業(yè)績，并被評為全國的銷售冠軍！
5、培訓(xùn)機(jī)制
A、潛能培訓(xùn)
員工、客戶與市場都是具有潛能的！都必須要通過不同的手段來進(jìn)行深度發(fā)掘！給團(tuán)隊灌輸?shù)氖且环N“沒有做不起來的市場，只有做不起來市場的人”的強(qiáng)烈意識！
B、速度意識培訓(xùn)
速度永遠(yuǎn)是所有的培訓(xùn)中所必須強(qiáng)調(diào)的！每天開早晚二次會，上報當(dāng)天銷量，并于晚會上解決當(dāng)天的問題！
C、案例培訓(xùn)
主要有銷售現(xiàn)場培訓(xùn)、案例分析等！
D、“West point”管理理念的導(dǎo)入
美國西點軍校作為全球歷史上最著名的一所軍校，其很多管理方面的經(jīng)驗正被現(xiàn)代企業(yè)所推崇與廣泛應(yīng)用！其中西點軍校的管理思想上有幾點尤為突出！
1、堅決服從的思想！（沒有借口）
強(qiáng)調(diào)高度的服從與貫徹執(zhí)行，士兵回答上級的問話時，永遠(yuǎn)只有以下四個標(biāo)準(zhǔn)答案：
** Yes ,sir !
** No,sir!
** No excuse,sir!
** I don’t know,sir !
2、團(tuán)隊合作的思想
“合作以畢業(yè)”——強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊的合作精神！
6、授權(quán)
授權(quán)不是讓你放棄權(quán)力，而是通過授權(quán)讓你的權(quán)力得以更具效能，更充分。有效的授權(quán)對下屬的鼓勵是相當(dāng)大的，他會以為能得到了你的理解與信任，對任務(wù)會全力以赴。
很多經(jīng)理一天的工作往往會非常累，問他累什么時，他卻說不出來！作為一個管理者，要注重自己的方面性與重要性，一些細(xì)節(jié)上的小事，可以交給別人來做，而留給自己更多的是時間來進(jìn)行策略運營與管理。
三、市場策略
A、突破口的選擇與進(jìn)攻！
作為區(qū)域市場的啟動期，正確的選擇突破口是市場迅速啟動成功的關(guān)鍵！不要一上來就一手通抓，而是嚴(yán)格選取，重點進(jìn)攻！
B、充分發(fā)揮商業(yè)的作用，特別是在初期的開戶和后期的商業(yè)促銷上。
C、渠道與終端的搶奪。
作為一個已經(jīng)做得比較成熟的產(chǎn)品，為了深度分銷的需要，我們不能單一地把目光放在渠道或終端的一個上，而是二者都必須兼顧！
特別是在小醫(yī)院市場上，很多小醫(yī)院的患者顧客往往都比較少，但心腦血管病的產(chǎn)品又是如此的多，顯得僧多粥少！在產(chǎn)品的功能性同質(zhì)化的情況下，要想搶奪更大的市場份額，就必須搶占別的產(chǎn)品份額！而最好的辦法就是從藥劑科或進(jìn)貨負(fù)責(zé)人方面入手，直接截斷競爭產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道！讓該醫(yī)院在同一功能的產(chǎn)品上，除了我們自己的產(chǎn)品外，沒有其他競爭產(chǎn)品，這樣醫(yī)生也就只能用我們的產(chǎn)品了！
D、標(biāo)桿的培養(yǎng)與維護(hù)！
很多公司的所謂的樣板藥店或樣板醫(yī)院就是那些在當(dāng)?shù)劁N量最大的點，這是不恰當(dāng)?shù)?，銷量大的點固然是好點，但不一定是做得最成功的點，也就是說不一定具有很強(qiáng)的可比性！
分別在不同的級別各培養(yǎng)與樹立幾個標(biāo)桿！如二甲、一甲醫(yī)院， 小診所與一、二級的藥店等。如我們當(dāng)時做了幾間只有一二個醫(yī)生的小診所，通過不斷的努力，月銷量可以做到200多盒，這在以前已經(jīng)算是二甲醫(yī)院的銷量了！而通過對這種不同級別的點進(jìn)行深度的市場潛能發(fā)掘，可以在很大程度上為代表們樹立一種標(biāo)桿的可比性和市場信心！
E、敢為天下先
市場需要適當(dāng)?shù)拿半U，不管在市場策略上還是在用人上！
F、善于造勢
一個不打廣告的產(chǎn)品如何在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響呢？
多手段的造勢對于迅速啟動市場非常重要！造勢一定要狠，一定要準(zhǔn)！如：情濃紅玫瑰活動、發(fā)書、巡展、全市階段性促銷等等！
昨日上午6時許，宣陪畝扒武區(qū)廣義街核桃園小區(qū)部分居民因擔(dān)心工地新建樓房會遮擋小區(qū)采光，坐堵工地與工人發(fā)生沖突，數(shù)名居民不同程度受傷。
昨日，
施工方中國新興保信建總六公司趙經(jīng)理稱，工地沒有工人毆打居民，并且工程施工已經(jīng)過相關(guān)部門審批，不會影響小區(qū)居民采光。
居民輪流堵門堅持月余
昨日上午9時許，廣義街廣益大廈工地大門南側(cè)聚集了數(shù)十名工人，30多名核桃園小區(qū)居民圍堵在工地門前，十余輛運土卡車沿工地大門由南向北一字形排開，三輛警車停在附近維持秩序。
“他們違規(guī)施工，還動手打了我們的居民?！奔易『颂覉@小區(qū)4號樓的高大媽說，他們找到的相關(guān)資料證實，在二環(huán)內(nèi)建樓房限制高度，“而他們要建16層的高樓，50多米高，這還不把我們的光線都擋住了?！备叽髬屨f，自上月24日工地開工時，他們3號和4號樓的居民就輪流堵在工地門口。
“他們不但不和我們談，還讓工人動手打我們?！奔易?號樓的張大媽說，昨天早上5點半左右，她聽見工地有車輛進(jìn)入，就趕緊從家跑出去。
“剛到工地大門，就被三名工人架著胳膊往外面拖。”張大媽說，工人把他拖到馬路邊后，重重的把她摔在地上，還把她的雨傘摔折了?！拔业挠沂秩种付汲鲅?，腰部也扭傷了。”
施工方稱“打不還手罵不還口”
“我們在工地外面貼出了告示，希望能和居民坐下來進(jìn)行協(xié)商?！弊蛉?，負(fù)責(zé)承建廣益大廈的中國新興保信建總六公司趙經(jīng)理說，他們已經(jīng)停工1個月了，損失上百萬元，“我們也十分著急，想找居民協(xié)商，但是根本無法談下去。”趙經(jīng)理稱，工人根本就沒有動手打人，他們一開始就告訴工人，打不還手罵不還口。
那些自稱受傷的老人都是自己在打工人時受傷的，傘也是自己往工人身上砸時折斷的。
昨日，工地內(nèi)數(shù)名工人稱，他們根本就沒有打過在門口坐著的老人們。“我的脖子還被他們抓傷了，他們那么大年紀(jì)誰敢動呀?！眮碜陨綎|的小王說，他們只是上前勸開老人，讓工地車輛耐首可以進(jìn)出。小王說，他在工地整整閑了一個月了，希望工地能早點開工。
施工方稱工程已得到審批
趙經(jīng)理說，工程施工是得到相關(guān)部門嚴(yán)格審批的，不存在任何違規(guī)之處蘆昌。
另據(jù)工地一名管生產(chǎn)的趙先生說，建好樓房后根本就不會存在居民所擔(dān)心的遮陽問題，“我們在靠近居民區(qū)的地方是建一座五層的樓房，并且距離居民樓有34.8米?！本用裉峒暗?6層的樓房是建在最南側(cè)的，工地已經(jīng)在外面貼出了規(guī)劃委的審批證、開工證和日照分析圖，工地是完全按照規(guī)定施工的。
昨日上午6時許，宣武區(qū)廣義街核桃園小區(qū)部分居民因擔(dān)心工地新建樓房會遮擋小區(qū)采光，坐堵工地與工人發(fā)生沖突，數(shù)名居民不同程度受傷。
昨日，
施工方中國新興保信建總六公司趙經(jīng)理稱，工地沒有工人毆打居民，并且工程施工已經(jīng)過相關(guān)部門審批，不會影響小區(qū)居民采光。
居民輪流堵門堅持月余
昨日上午9時許，廣義街廣益大廈工地大門南側(cè)聚集了數(shù)十名工人，30多名核桃園小區(qū)居民圍堵在工地門前，十余輛運土卡車沿工地大門由南向北一字形排開，三輛警車停在附近維持秩序。
“他們違規(guī)施工，還動手打了我們的居民?！奔易『颂覉@小區(qū)4號樓的高大媽說，他們陪畝扒找到的相關(guān)資料證實，在二環(huán)內(nèi)建樓房限制高度，“而他們要建16層的高樓，50多米高，這還不把我們的光線都擋住了?！备叽髬屨f，自上月24日工地開工時，他們3號和4號樓的居民就輪流堵在工地門口。
“他們不但不和我們談，還讓工人動手打我們。耐首”家住3號樓的張大媽說，昨天早上5點半左右，她聽見工地有車輛進(jìn)入，就趕緊從家跑出去。
“剛到工地大門，就被三名工人架著蘆昌胳膊往外面拖。”張大媽說，工人把他拖到馬路邊后，重重的把她摔在地上，還把她的雨傘摔折了?！拔业挠沂秩种付汲鲅?，腰部也扭傷了?！?
施工方稱“打不還手罵不還口”
“我們在工地外面貼出了告示，希望能和居民坐下來進(jìn)行協(xié)商?！弊蛉?，負(fù)責(zé)承建廣益大廈的中國新興保信建總六公司趙經(jīng)理說，他們已經(jīng)停工1個月了，損失上百萬元，“我們也十分著急，想找居民協(xié)商，但是根本無法談下去?！壁w經(jīng)理稱，工人根本就沒有動手打人，他們一開始就告訴工人，打不還手罵不還口。
那些自稱受傷的老人都是自己在打工人時受傷的，傘也是自己往工人身上砸時折斷的。
昨日，工地內(nèi)數(shù)名工人稱，他們根本就沒有打過在門口坐著的老人們?！拔业牟弊舆€被他們抓傷了，他們那么大年紀(jì)誰敢動呀?！眮碜陨綎|的小王說，他們只是上前勸開老人，讓工地車輛可以進(jìn)出。小王說，他在工地整整閑了一個月了，希望工地能早點開工。
施工方稱工程已得到審批
趙經(jīng)理說，工程施工是得到相關(guān)部門嚴(yán)格審批的，不存在任何違規(guī)之處。
另據(jù)工地一名管生產(chǎn)的趙先生說，建好樓房后根本就不會存在居民所擔(dān)心的遮陽問題，“我們在靠近居民區(qū)的地方是建一座五層的樓房，并且距離居民樓有34.8米?！本用裉峒暗?6層的樓房是建在最南側(cè)的，工地已經(jīng)在外面貼出了規(guī)劃委的審批證、開工證和日照分析圖，工地是完全按照規(guī)定施工的。
