最年輕的啤酒品牌成為最厲害的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

　　文 | 華商韜略 陳 媚

　　從差點被外資收購到反向收購?fù)赓Y品牌，從年紀最小的行業(yè)入局者到銷量最多的行業(yè)引領(lǐng)者，華潤雪花成長史是一部本土消費企業(yè)逆風翻盤的絕佳紀錄片。

　　【一瓶啤酒500元的爭議】

　　“一瓶啤酒要近500塊？”“雪花啤酒這是要對標茅臺？”伴隨雪花啤酒“醴（lǐ）”系列的推出，一時之間，“高端啤酒是不是智商稅”的話題成為熱搜。

　　相比網(wǎng)友炸鍋的討論，行業(yè)人士的分析倒顯得有些許冷靜。

　　對于啤酒高端化，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇曾公開表示，消費升級之下，對于品牌而言，搶占高端市場的確正當時。只有這樣啤酒行業(yè)也才會從銷量逐漸走向品質(zhì)，從更大層面促進啤酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。

　　既然高端勢在必行，那么作為本土絕對的啤酒巨頭，雪花做出嘗試又有何不可呢？畢竟不管是否成功，簡單試水并不會太過影響基本盤。

　　2021年世界品牌實驗室發(fā)布的“中國500最具價值品牌”排行榜顯示，雪花啤酒品牌價值連續(xù)增長超過10年，突破1900億元大關(guān)，穩(wěn)居榜單第28名、啤酒行業(yè)第一名。

　　但誰也不會想到，這個今時今日傲視群雄的啤酒巨頭，曾經(jīng)一度面臨被外資收購的窘境。

　　1957年，沈陽的一座啤酒廠內(nèi)，為了讓略為苦澀的啤酒變得更好喝，技術(shù)人員歷時數(shù)月，對配方、工藝方法進行了改進。

　　這款新啤酒口味持久，回甘有香，加之泡沫豐富、潔白如雪，因此得名“雪花啤酒”。

　　20世紀70年代開始，多次被評為“全國優(yōu)質(zhì)酒”的雪花啤酒開始出口到國外，包括美國、法國、日本等。

　　1985年，為促進行業(yè)發(fā)展、提高產(chǎn)能，我國實施了“啤酒專項工程”。一時之間，全國啤酒企業(yè)遍地開花。彼時的雪花啤酒也開始打破對涉外賓館和部分重要機構(gòu)的限量特供，并逐步走向市場化。

　　據(jù)專業(yè)期刊《遼寧食品與發(fā)酵》記載，1985年，雪花啤酒經(jīng)過技術(shù)改良后，產(chǎn)能達到8萬噸，1990年達到12.4萬噸。兩年后，雪花啤酒利稅突破億元大關(guān)，成為遼寧乃至全國同行業(yè)前列的創(chuàng)稅大戶。

　　雪花啤酒出色的業(yè)績，很快引來了外部資本的橄欖枝。

　　1993年，央企華潤集團旗下華潤創(chuàng)業(yè)與沈陽啤酒廠合資成立華潤（沈陽）雪花啤酒有限公司，涉足啤酒行業(yè)。

　　借助華潤資本的雄厚財力，華潤雪花開啟“快狠準”的收購之路，并實施了獨創(chuàng)的“蘑菇戰(zhàn)略”。眾所周知，啤酒行業(yè)深受運輸條件限制，一旦超過特定銷售半徑，成本將大幅增加。

　　華潤雪花的做法是，圍繞收購企業(yè)做大市場并努力成為份額最大的那個，隨后實現(xiàn)各區(qū)域的互通，而這收購的企業(yè)就是一朵朵種下的蘑菇，最后連成一片大市場。

　　根據(jù)《零售世界》雜志統(tǒng)計，此后的十余年里，歷經(jīng)40多次收購后，華潤雪花先后在東南沿海、西南的四川、中部安徽等地種下“蘑菇叢”。渠道加上優(yōu)惠的價格，華潤雪花迅速在這些地方站穩(wěn)腳跟，成為輻射全國的啤酒品牌。

　　2006年，雪花啤酒一舉成為全國銷量冠軍。此后的16年，雪花啤酒銷量一直穩(wěn)居中國啤酒行業(yè)榜首。

　　依托中國龐大的消費市場，2008年，雪花啤酒成為全球銷量最高啤酒品牌。

　　不過，危機轉(zhuǎn)瞬即來。

　　伴隨國內(nèi)啤酒市場的興起，外資品牌開始對中國這個全球最大的啤酒市場虎視眈眈。它們實施的跨國運作戰(zhàn)術(shù)中，直接收購本地品牌成為一著快棋。

　　彼時的2014年，百威、嘉士伯、喜力等開始運用這一策略，搶占中國啤酒市場。

　　例如，已經(jīng)擁有百威、時代和貝克啤酒的比利時百威英博啤酒釀造公司（以下簡稱：百威英博）先后收購哈爾濱啤酒、福建雪津啤酒，同時還入股珠江啤酒，而已經(jīng)擁有嘉士伯、喜力等品牌的丹麥嘉士伯酒釀造集團則先后拿下重慶啤酒、新疆烏蘇啤酒。

　　雖然面臨多方包抄，但得益于此前的渠道和價格優(yōu)勢，雪花啤酒依舊占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　然而好景不長，隨著百威英博收購國際另一啤酒巨頭南非米勒，雪花啤酒開始面臨被收購的風險。原因是，1994年進入中國市場的南非米勒擁有雪花啤酒49%的股份。

　　如果南非米勒被收購成功，那也就意味著百威英博將間接擁有雪花啤酒股份，且接近50%，將成為全球最大啤酒公司。

　　這樣的買賣不得不讓人側(cè)目，如此大宗交易引起了業(yè)內(nèi)乃至相關(guān)部門關(guān)注。

　　據(jù)第一財經(jīng)報道，2014年，華潤雪花的啤酒市場的份額是23.2%，百威英博是14%。顯然，這兩家如果成為一家，兩者總計市場份額高達37%，超過國務(wù)院反壟斷限定的30%紅線。

　　結(jié)果可想而知，這場前期危機重重的收購案，最終以2016年南非米勒剝離雪花啤酒股份、同時優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給華潤雪花結(jié)束。

　　或許是受此變相激勵，華潤雪花在變強變大上發(fā)力，并開始反向收購?fù)赓Y品牌。

　　【逆襲王者】

　　如何從當初的險被收購，到如今成為收購?fù)赓Y品牌的行業(yè)巨頭？

　　雪花啤酒的成長之路看似順風順水，但不同階段的難題一個也沒少遇到。

　　據(jù)華潤啤酒CEO侯孝?；貞洠瑥?0年代收購工廠，到走向全國，雪花啤酒的統(tǒng)一口感非常重要。為了實現(xiàn)這一點，雪花管理團隊內(nèi)部推出了“消費點質(zhì)量管理”模式。

　　這個模式就是，華潤雪花從總部派出一支由各個部門人員組成的盲審隊伍，分別去到華潤雪花的各個終端售賣點取樣，隨后這些樣品會被送回總部檢查。而這些隨機取回的樣品酒會被細化為幾十個不同的指標，一一進行檢測、評級。

　　這僅僅是質(zhì)量管理的一個代表性小事件，整體質(zhì)量精進是雪花啤酒的更高目標。

　　“我們是行業(yè)內(nèi)第一家將醇酯比指標納入到質(zhì)量管理體系中的啤酒企業(yè)，目的就是為了優(yōu)化啤酒成分中的醇酯比，解決喝啤酒上頭的問題?！焙钚⒑ＴH自撰文，記錄了雪花對于啤酒初心的堅持。

　　做大做強企業(yè)的過程中，好產(chǎn)品是成功的基石，而如何將產(chǎn)品成功推向市場并持續(xù)占領(lǐng)市場高地，企業(yè)頂層戰(zhàn)略則是成功的關(guān)鍵。

　　根據(jù)官網(wǎng)資料可以梳理出雪花啤酒的發(fā)展史：

　　1993-2000年，是背靠華潤、迅速跑馬圈地建廠、收購工廠的階段；

　　2001-2005年，雪花啤酒沖出沈陽，優(yōu)先選擇沿江沿海搶占市場、快速鋪貨；

　　2006-2016年，雪花啤酒銷量一路領(lǐng)先并不斷創(chuàng)造業(yè)績高峰；

　　2017-2019年，轉(zhuǎn)型升級；

　　2020年到現(xiàn)在，追求質(zhì)量發(fā)展。

　　可以看到，從收購雪花啤酒開始，華潤從第一階段主要打通上下游供應(yīng)鏈、保證產(chǎn)能，第二階段做大市場、保證銷售，第三階段沖頂銷量，第四階段轉(zhuǎn)型升級、修煉內(nèi)功。步步為贏的華潤有著一套強大的資本運作、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)布局能力。

　　事實上，不管是傳統(tǒng)零售還是新零售時代，零售目標的實現(xiàn)本質(zhì)上都是對資源調(diào)動和效益最大化的追求。

　　這一點對于以產(chǎn)能作為重要衡量指標的啤酒行業(yè)，尤其如此。

　　經(jīng)過調(diào)整，2017年到2019年，華潤雪花一口氣關(guān)閉了35家啤酒廠。雖引來非議，但結(jié)果肉眼可見，業(yè)績從2017年的297.32億元直接上升到2019年的331.9億元。

　　壯士斷腕不僅考驗企業(yè)本身的承受力，更考驗核心高層管理者的決策力。

　　縱觀雪花核心高管人員，不管是初期的寧高寧，中期的王群，還是現(xiàn)如今的侯孝海，都為雪花啤酒制定了關(guān)鍵性的每一步。

　　開創(chuàng)初期，代表華潤集團以火眼金睛之勢拿下雪花啤酒的寧高寧，快速拿下近百個啤酒廠為品牌蓄能的同時，也讓那句“26只貓變成一只大老虎”成為酒界美談。

　　接力寧高寧的王群在此基礎(chǔ)之上，以決戰(zhàn)之勢先后收購了包括四川藍劍、江西龍津在內(nèi)的48家啤酒企業(yè)，搶占市場的同時也為品牌鋪下縱橫全國的渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　再到如今的掌舵者侯孝海，憑借“非奧運營銷”一戰(zhàn)成名，先后帶領(lǐng)貴州、四川團隊拿下當?shù)刈罡呤袌龇蓊~，成功拿下雪花CEO職位。

　　華潤雪花選擇的每一任領(lǐng)導(dǎo)者及其所帶領(lǐng)的團隊都恰逢其時地為雪花品牌做出了符合市場發(fā)展的抉擇，而這些都為雪花后來的飛升奠定了堅實且牢固的基礎(chǔ)。

　　【產(chǎn)品、品牌雙驅(qū)動】

　　時間來到2014年，彼時的雪花雖然占據(jù)著市場第一的位置，但是危機已經(jīng)存在。

　　一方面是外資品牌進入，不斷擠壓本土啤酒生存空間；另一方面是消費升級，中低檔啤酒的利潤率已經(jīng)越來越薄。

　　就雪花啤酒本身而言，經(jīng)過20多年的并購發(fā)展，人效降低、團隊僵化甚至開始出現(xiàn)官僚主義思想，與此同時，險被收購的危機也在考驗著團隊耐心。

　　用雪花啤酒現(xiàn)任CEO侯孝海的話來說，當時“內(nèi)部危機重重，外部強敵逼近”。

　　正因如此，2016年末“收購事件”塵埃落定后，2017年開始，雪花啤酒就開啟了變革之路。團隊管理方面，開始貫行“有組織、有程序、有方法、有政策”的原則去改革。

　　例如有組織，就是針對涉及公司某一個具體指標、決策采用團隊意志進行管理。以優(yōu)化產(chǎn)能為例，雪花啤酒成立了全國性的“虛擬管理組織”，這個組織就是由產(chǎn)能中心和各省管理者組成，共同管理各省生產(chǎn)、財務(wù)、人力方面的問題，從生產(chǎn)端把控產(chǎn)能、并對效益負責。

　　面對人員冗雜、團隊效能低等問題，則采用崗位優(yōu)化等原則決定人才去留。同時制度方面也開始實行流程制度再造，以一系列明確的規(guī)章制度規(guī)范化所有流程。

　　產(chǎn)品層面則開啟品牌重塑戰(zhàn)略，就品牌年輕化發(fā)力。雪花啤酒選擇對經(jīng)典的“勇闖天涯”系列進行再改造。為迎合Z世代消費需求，推出了“超級勇闖”，即“Super X”系列。

　　瞄準18到25歲消費群體，雪花砸下重金與《這就是街舞》合作，“Super X”一戰(zhàn)成名，并在年輕人當中獲得了親昵的“小藍瓶”稱呼，這也成為雪花啤酒年輕化里程碑的一步。

　　之后，雪花啤酒陸續(xù)還推出了雪花馬爾斯綠、匠心營造、臉譜（花臉、旦角）等系列，均獲得了市場積極反響。

　　新系列產(chǎn)品不僅極大刺激了銷售，在完善品牌產(chǎn)品線、補充價格帶的同時，還為雪花品牌賦予了不同維度的價值。

　　對于Z世代消費者而言，雪花是勇敢的精神象征；對于趕時髦的消費者來說，雪花是時尚潮流的酒中之選；對于有品質(zhì)追求的消費者來說，雪花啤酒又是匠心的代表；對于文青消費者而言，雪花啤酒還是藝術(shù)蘊涵豐富的載體。

　　這些不同維度價值觀的賦予，才是雪花啤酒品牌核心價值之所在。

　　一方面，通過深度挖掘不同年齡乃至不同圈層消費者的情感需求，雪花啤酒實現(xiàn)了品牌共鳴，獲得更高品牌忠誠度，最終這些轉(zhuǎn)化為實實在在的業(yè)績，另一方面基于這些圈層的破壁，品牌獲得了更高溢價的機會，擁有更大利潤想象空間。

　　這是任何一個品牌提升品牌力必經(jīng)的過程。而雪花啤酒品牌已經(jīng)在這條路上了。

　　【打響高端戰(zhàn)】

　　據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國啤酒市場分層中，高端、中端、主流銷量之比分別為1:2:7。

　　自2013年行業(yè)產(chǎn)銷量達到峰值之后，去產(chǎn)能和高端化成為主旋律。尤其是隨著國家加快構(gòu)建“雙循環(huán)”經(jīng)濟格局以及消費升級的到來，消費潛力得以激發(fā)，高端啤酒需求量將持續(xù)增長。

　　就目前市場定價而言，10元以上的大瓶啤酒基本可以列入高端范圍，15元以上的則可以說是超高端。

　　根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院2021年9月發(fā)布的公告，500ml/10元以上價位的，目前依然是以進口啤酒為主，例如百威、嘉士伯、喜力等。其中，華潤雪花臉譜以及青島啤酒奧古特已躋身該行列，但市場份額相對較小。

　　任何一個產(chǎn)業(yè)，高端都是必經(jīng)之路，畢竟低價往往意味著位于產(chǎn)業(yè)價值鏈底端。低端就意味著沒有話語權(quán)、主動進擊的空間。而一旦高端市場被外資完全掌握，屆時本土品牌要想反擊將面臨更大困難。

　　為了占據(jù)未來的制高點，國內(nèi)啤酒巨頭正在紛紛發(fā)力高端。

　　青島啤酒繼推出奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903等產(chǎn)品后，又開始在中高端的白啤、IPA、皮爾森等產(chǎn)品上做文章。

　　燕京啤酒也在今年4月推出了“獅王世濤”精釀啤酒，定價199元/6瓶。

　　華潤雪花除了今年推出“醴”系列，早在兩年前就收購喜力中國，打造“4+4”高端品牌線，目前已分得高端啤酒15%左右的市場蛋糕。

　　而眼下外資依然在高端市場占據(jù)優(yōu)勢地位。

　　早早收購了重慶啤酒的嘉士伯酒釀造集團，也在近年先后將格林堡、布魯克林、1664等品牌拿下，進一步完善高端品牌矩陣。

　　高端啤酒巨頭百威英博也通過百威、科羅納、福佳、米凱羅等長期占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　但近兩年因為疫情，走夜場模式的百威英博受到一定程度沖擊，為國內(nèi)巨頭在高端市場的反超提供了一個契機。

　　據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2020年到2024年將會是高端啤酒增長定局期。該期間內(nèi)高端啤酒消費量年復(fù)合增長率5.5%，市場規(guī)模年復(fù)合增長率為9.5%。

　　換句話說，未來三到五年內(nèi)，將是中國高端啤酒決戰(zhàn)勝負的時期。

　　500元一瓶的啤酒的確價格驚人，華潤雪花沖刺高端的決心讓人側(cè)目。

　　加拿大鵝之前，誰也不知道一件羽絨服可以售價過萬；Marvis之前，誰也不知道一支牙膏可以賣到近百元；卡詩（KéRASTASE）之前，誰也不知道一瓶售價近300元的洗發(fā)水竟能成為中國高端洗發(fā)水的冠軍。

　　“醴”系列的推出正是啤酒品牌試圖突破行業(yè)天花板的一次嘗試。它的試驗對于行業(yè)來說是可以借鑒的：啤酒成為禮品是否可行？啤酒的價格天花板究竟在哪兒？啤酒的增量市場還有哪些維度的拓展？

　　透過500元一瓶啤酒本身去看到背后的市場，這是華潤雪花超高端品牌“醴”系列對于行業(yè)的意義。

　　縱觀任何領(lǐng)域的高端品牌能成為各自賽道王者，或因核心研發(fā)占領(lǐng)技術(shù)高地、或因重塑行業(yè)新氣象成為頭號玩家。它們除了重新定義行業(yè)價格、價值天花板，還以產(chǎn)品本身為消費者提供了更佳的體驗。

　　高端化是一個持續(xù)考驗品牌力的過程。華潤雪花看到了這一點，試圖用新場合創(chuàng)造新消費。畢竟新消費代表新需求，新需求催生出新產(chǎn)品。

　　在品牌組合拳下，華潤啤酒2021年總市值超1500億元人民幣，上半年凈利潤為42.91億元，同比大增超過100%，中檔以上啤酒銷量同比增長50.9%，高端化戰(zhàn)略成效顯著。

　　未來，雪花啤酒作為民族品牌的代表，如何打贏與外資對決的高端化突圍之戰(zhàn)，值得拭目以待。

　　【參考資料】

　　[1]《曾經(jīng)顯赫一時的“本地啤酒”，早就被外資控制了？》烏鴉校尉

　　[2]《記憶中的那瓶酒——雪花啤酒商標的發(fā)展》壺中歲月 鄭憲玉

　　[3]《“勇闖天涯”從0賣到300萬噸的秘密，別錯過新一批年輕人》混沌學(xué)員

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