本篇文章給大家談?wù)劇抖蚱【圃趺礃又酢穼?duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助。
本文目錄一覽：
- 1、老年人喜歡什么樣的贈(zèng)品（促銷(xiāo)用）？要實(shí)用、輕便、有助于保健的，價(jià)格50元以?xún)?nèi)~
- 2、請(qǐng)問(wèn)安徽毫州零點(diǎn)啤酒的資料？？？
- 3、六安的特產(chǎn)有哪些？
- 4、安徽有哪些著名商標(biāo)？
- 5、零點(diǎn)啤酒的品牌形象
老年人喜歡什么樣的贈(zèng)品（促銷(xiāo)用）？要實(shí)用、輕便、有助于保健的，價(jià)格50元以?xún)?nèi)~
贈(zèng)品促銷(xiāo)是很多企業(yè)普遍采用的促銷(xiāo)方法之一。贈(zèng)品促銷(xiāo)屬于一種間接的讓利促銷(xiāo)，相對(duì)于直接的降價(jià)，它同樣能達(dá)到降價(jià)促銷(xiāo)的促銷(xiāo)效果，但負(fù)面影響小得多。降價(jià)促銷(xiāo)容易使顧客對(duì)商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，特別會(huì)影響商品的零售價(jià)格穩(wěn)定；而贈(zèng)品促銷(xiāo)就不會(huì)有這種情況，它給顧客帶來(lái)的是一份意外的驚喜，可以迅速的提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率。
贈(zèng)品促銷(xiāo)是通過(guò)贈(zèng)品的魅力去吸引顧客購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品的。因此，選擇什么樣的贈(zèng)品，如何使贈(zèng)品的成本盡可能低、吸引力盡可能大，就成為贈(zèng)品促銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
如何選擇贈(zèng)品
1.有吸引力
一般來(lái)說(shuō)，愈是不常見(jiàn)的贈(zèng)品愈具有較強(qiáng)的吸引力，所以，需選擇新、奇、特的東西作為贈(zèng)品。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇贈(zèng)品可以跟著流行時(shí)尚走。
〔案例：好贈(zèng)品，吸引人〕
龍津啤酒在促銷(xiāo)品上也是標(biāo)新立異，贈(zèng)送給顧客的是一個(gè)會(huì)說(shuō)話的開(kāi)瓶器，以激發(fā)人們的好奇心，銷(xiāo)售急劇上升。
2.物美價(jià)廉
開(kāi)發(fā)贈(zèng)品要兼顧成本和品質(zhì)，對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，本來(lái)產(chǎn)品的價(jià)值就不高，贈(zèng)品成本太高，企業(yè)難以承受，但是贈(zèng)品一定要有品位，制作要精美，而且經(jīng)久耐用，否則顧客看到贈(zèng)品檔次低，會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品也檔次低。一個(gè)粗制濫造的贈(zèng)品，只會(huì)損害到產(chǎn)品形象。
〔案例：雪蓮紅花補(bǔ)酒物美價(jià)廉的贈(zèng)品〕
雪蓮紅花補(bǔ)酒包裝內(nèi)裝有一個(gè)非常精致的電話本，有四個(gè)并列的火柴盒大小。封二、封三介紹制酒的工藝，以及該企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)承諾。電話本特意放在酒盒內(nèi)，送給顧客一個(gè)意外的驚喜。一般顧客都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了顧客。
3.多樣化
不同的顧客喜好都不相同，單一的贈(zèng)品不可能讓每個(gè)人都喜歡，因此開(kāi)發(fā)贈(zèng)品時(shí)盡量多一些品種，以便顧客選擇，同時(shí)較多的贈(zèng)品，也便于設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案。
4.推陳出新
贈(zèng)品切忌一成不變，要經(jīng)常推陳出新，否則就不能引起顧客的興趣。如某奶粉廠家，從98年就開(kāi)始一直到現(xiàn)在都是送牛奶杯，有的顧客的家里都有數(shù)十個(gè)牛奶杯了。
贈(zèng)品的選擇，一定要有階段性，在合適的時(shí)期送合適的贈(zèng)品，不同時(shí)期送不同贈(zèng)品，不能一種贈(zèng)品送到底。
5.簡(jiǎn)單方便
贈(zèng)品盡量是簡(jiǎn)單、易用、易攜帶的相關(guān)產(chǎn)品。比如酒產(chǎn)品可贈(zèng)送酒杯、酒壺、開(kāi)瓶器等酒具，同時(shí)贈(zèng)品必須易于了解，即不需要加以詳細(xì)說(shuō)明，顧客一眼就能看出它是什么，怎樣使用，有多大實(shí)用價(jià)值。
6.個(gè)性化
贈(zèng)品最好還要有自己的個(gè)性，即差異性。只有這樣才能走進(jìn)顧客的心里去。缺乏特點(diǎn)和個(gè)性的贈(zèng)品不但不能引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)的欲望，有時(shí)甚至還讓顧客產(chǎn)生厭煩心理。如CAMEL香煙的瑞士軍刀、雷達(dá)表、野營(yíng)帳篷、行軍袋等突出了產(chǎn)品的個(gè)性定位，相當(dāng)?shù)摹翱帷?，深受目?biāo)顧客的喜愛(ài)。
7.使用頻率高
贈(zèng)品一般都是低值易耗品。比如贈(zèng)洗滌用品，迎合了家庭主婦的胃口，就很受歡迎。如果贈(zèng)送一兩年也不使用一次的贈(zèng)品，顧客拿回家放起來(lái)直到丟掉也沒(méi)有用過(guò)一次，那么贈(zèng)品也就“白送”了，失去了贈(zèng)品本身的意義，對(duì)顧客沒(méi)有價(jià)值。
處理好贈(zèng)品與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系
1.贈(zèng)品要有品牌提示的作用
很多企業(yè)一方面為自己的品牌傳播而苦惱，一方面又總是忽略贈(zèng)品這個(gè)小媒體。因此在不讓顧客反感的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該把品牌的名稱(chēng)、LOGO、廣告語(yǔ)等印制在贈(zèng)品上面，讓贈(zèng)品發(fā)揮媒體的傳播作用。
〔案例：贈(zèng)品也是媒體〕
百威啤酒和可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)的一次聯(lián)合促銷(xiāo)當(dāng)中的贈(zèng)品，是印有百威或可口可樂(lè)商標(biāo)的服裝和刻有這種商標(biāo)的玻璃器皿。
又如某品牌鮮奶開(kāi)發(fā)了一種與新鮮屋包裝一模一樣的收音機(jī)作為贈(zèng)品，效果也很好。
2.贈(zèng)品要突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和定位
贈(zèng)品要與產(chǎn)品的特性和定位相吻合，以便突出產(chǎn)品的功能和賣(mài)點(diǎn)，達(dá)到促銷(xiāo)和宣傳的雙重目的。
〔案例：百事可樂(lè)的贈(zèng)品，突顯“新一代的選擇”〕
百事可樂(lè)的定位是“新一代的選擇”，其贈(zèng)品的設(shè)計(jì)就十分注意突出這一定位。韓日世界杯期間，百事可樂(lè)推出的球星造型和球星資料卡就很受年輕的球迷喜歡，為了集齊自己喜歡的球星，很多球迷大量的購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)。
3.贈(zèng)品與產(chǎn)品要有相關(guān)性
贈(zèng)品若與產(chǎn)品的特性或使用有相關(guān)性，則促銷(xiāo)的誘因更大，并方便顧客使用產(chǎn)品。如購(gòu)買(mǎi)袋裝奶粉送儲(chǔ)粉罐，有利于保存奶粉，防止受潮；購(gòu)買(mǎi)咖啡送咖啡杯，顧客飲用方便；買(mǎi)牛奶送面包；買(mǎi)襯衣送領(lǐng)帶；買(mǎi)鼠標(biāo)送膠墊，買(mǎi)電腦送“機(jī)罩”等。
或者產(chǎn)品屬于同一類(lèi)用品，比如：同屬于電器、家居用品等，這樣在廣告宣傳上容易找到共同點(diǎn)。而類(lèi)似于“買(mǎi)電腦送調(diào)味品”，把兩件關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品湊在一起，難免在活動(dòng)傳播上會(huì)大費(fèi)腦筋，而且不容易為顧客所記憶。
4.贈(zèng)品不能喧賓奪主
商品是“紅花”，贈(zèng)品就是“綠葉”。贈(zèng)品永遠(yuǎn)是為襯托、宣傳商品而設(shè)計(jì)的。如果過(guò)分地嘩眾取寵，就有喧賓奪主之嫌，促銷(xiāo)商品反而變?yōu)榇黉N(xiāo)贈(zèng)品了。
贈(zèng)品對(duì)商品的襯托、宣傳作用，主要體現(xiàn)在它們的搭配上。
①價(jià)格搭配。贈(zèng)品的價(jià)格要比商品低，要拉開(kāi)距離。如購(gòu)買(mǎi)一瓶醋，贈(zèng)一瓶醬油，就不合理。這既不符合經(jīng)濟(jì)合理性原則，也讓顧客對(duì)醬油的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。
②外形體積的搭配。一般來(lái)講，贈(zèng)品在體積上應(yīng)小于商品，贈(zèng)品過(guò)大，商品卻小，就顯得不協(xié)調(diào)。贈(zèng)品遮蓋了商品，違背促銷(xiāo)的目的。一般認(rèn)為贈(zèng)品體積不宜超過(guò)商品的2/3。
處理好贈(zèng)品和目標(biāo)顧客的關(guān)系
不同的產(chǎn)品，目標(biāo)顧客也就不同，開(kāi)發(fā)贈(zèng)品時(shí)一定要仔細(xì)研究顧客的需求是什么。如奶粉的目標(biāo)顧客是中老年人，他們喜歡的贈(zèng)品是實(shí)用性要強(qiáng)，因此雨傘、圍裙、茶杯等日常用品就很受他們的喜歡。
開(kāi)發(fā)贈(zèng)品一定要考慮贈(zèng)品除了即時(shí)地刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，還要讓贈(zèng)品能吸引顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品，直至成為忠誠(chéng)的顧客。如通過(guò)開(kāi)發(fā)系列化的贈(zèng)品就可達(dá)到這樣的目的。
贈(zèng)品的開(kāi)發(fā)最好能做到系列化，迷人的、成套的贈(zèng)品可有效地增加顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在成套的贈(zèng)品日漸流行。贈(zèng)品不是由單件物品構(gòu)成，而是由一套多件物品構(gòu)成。如一套餐具，一套酒具，一套茶具，一套郵票，一串珍珠項(xiàng)鏈，一套廚房用具，一套書(shū)籍，一套玩具，一套化妝品等。
〔案例：系列贈(zèng)品吸引顧客多次購(gòu)買(mǎi)〕
美國(guó)一家商店規(guī)定，顧客每周在該店購(gòu)物達(dá)到一定金額，可得到一套中國(guó)瓷器中的一件。顧客只有連續(xù)20多周光顧該店購(gòu)物，才能得到這一整套中國(guó)瓷器。
又如麥當(dāng)勞的SNOOPY娃娃就有很多款，而且都賦予了不同的年齡、性格、喜好等人性化的東西，小朋友為了集齊他們，也就會(huì)經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞餐廳了。
又如某品牌的奶油，贈(zèng)品是一本菜譜，在這本菜譜的40種菜式中，每一種都要求炒菜時(shí)加進(jìn)這種奶油，這樣的贈(zèng)品同樣能增加人們對(duì)這種奶油的消費(fèi)量。
贈(zèng)品促銷(xiāo)的幾點(diǎn)注意
贈(zèng)品要重視價(jià)值而非價(jià)格。企業(yè)希望贈(zèng)品的成本較低，最好在所賣(mài)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間之內(nèi)；而對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品的價(jià)值當(dāng)然越大越有吸引力。因此，贈(zèng)品的實(shí)際成本必須在企業(yè)可承受的范圍內(nèi)，但在顧客眼里看上去又要有比較高的價(jià)值。怎樣才能做到達(dá)一點(diǎn)呢?
1.“有價(jià)無(wú)市”的禮品往往成為首選。最有吸引力的贈(zèng)品，是顧客只能從促銷(xiāo)活動(dòng)中獲得而無(wú)法從其他渠道獲得的贈(zèng)品，這樣的贈(zèng)品會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的促銷(xiāo)力。
2.選擇零售利潤(rùn)較高的商品作贈(zèng)品。顧客看一個(gè)贈(zèng)品的價(jià)值高低，往往是以它的零售價(jià)來(lái)衡量的。有的商品零售價(jià)雖高，但進(jìn)貨價(jià)卻較低，批零差價(jià)大。在選擇贈(zèng)品時(shí)，應(yīng)該選用這樣的商品，如服裝、化妝品、小家電產(chǎn)品、玩具等等。比如學(xué)英語(yǔ)用的隨身聽(tīng)，零售價(jià)300多元，進(jìn)貨價(jià)只有100多元，就屬于這樣的商品。
3.改造進(jìn)價(jià)低的贈(zèng)品。通過(guò)改造贈(zèng)品可以提高贈(zèng)品在顧客心目中的價(jià)值感，讓顧客看不出贈(zèng)品的真實(shí)價(jià)值。
〔案例：有特殊意義的嬰兒湯勺〕
某嬰兒食品的贈(zèng)品是一把小湯匙，湯匙價(jià)值很低，很普通，但在這把湯匙上刻上了嬰兒姓名和出生日期后，并且只有過(guò)生日的小孩才可以獲得，就賦予了它特殊的意義，成了孩子童年有意義的紀(jì)念品。
4.選擇廠家自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。
5.好的贈(zèng)品不妨要求顧客加錢(qián)。有的贈(zèng)品很有吸引力，不妨要求顧客加錢(qián)才可以獲得，廠家可收回部分成本，降低了總的促銷(xiāo)成本。
另外，贈(zèng)品促銷(xiāo)應(yīng)以顧客參與活動(dòng)的便利性為原則，贈(zèng)品促銷(xiāo)是由銷(xiāo)售部門(mén)和賣(mài)場(chǎng)來(lái)推行的，如何讓顧客易于參與，如何讓銷(xiāo)售部門(mén)和賣(mài)場(chǎng)易于操作也是非常重要的。顧客的參與成本決定著活動(dòng)參與程度的高低和活動(dòng)的成敗，參與成本越高，參與程度越低，反之亦然。顧客的參與成本包括其金錢(qián)成本、時(shí)間成本、人力成本。顧客參與成本高低的權(quán)衡指標(biāo)是顧客獲得的贈(zèng)品價(jià)值是否大于他付出的成本，這是一個(gè)相對(duì)成本。容易獲得才可以激發(fā)大家參與，促銷(xiāo)的“勢(shì)”才容易造出來(lái)，否則，贈(zèng)品讓人感覺(jué)與自己無(wú)緣，那贈(zèng)品只能算是“樣品”?！翱捎龆豢汕蟆笔琴?zèng)品促銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該避免的。
請(qǐng)問(wèn)安徽毫州零點(diǎn)啤酒的資料？？？
題記
以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論已廣為人知，然而如何真正洞查消費(fèi)者需求，并圍繞需求開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，卻一直是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的難題！尤其酒類(lèi)市場(chǎng)拼價(jià)格、拼廣告、拼通路、拼促銷(xiāo)，在短兵相接你死我活的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者導(dǎo)向似乎也成了紙上談兵。
筆者時(shí)任圣泉集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功完成零點(diǎn)啤酒的品牌研發(fā)及市場(chǎng)運(yùn)作，從消費(fèi)者角度，全程使用規(guī)范的消費(fèi)者調(diào)研，緊扣目標(biāo)消費(fèi)群心理需求，實(shí)施全差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品入市僅三個(gè)月，就占領(lǐng)了安徽省內(nèi)中高檔啤酒市場(chǎng)50%以上的份額，并迅速向全國(guó)市場(chǎng)拓張。
零點(diǎn)啤酒的操作是消費(fèi)者導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理念實(shí)踐的成功，在此回顧，以饗同行。
本案背景：兩強(qiáng)相爭(zhēng) 市場(chǎng)混沌
“兩強(qiáng)相爭(zhēng)，必有一傷，或俱傷?！?/p>
98年，安徽合肥，圣泉和龍津這兩個(gè)安徽省最大的啤酒集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難解難分。
圣泉集團(tuán)地處懷遠(yuǎn)，是安徽省最大的啤酒企業(yè)，十年穩(wěn)居安徽啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，年產(chǎn)銷(xiāo)量近二十萬(wàn)噸，占全省總體市場(chǎng)的20%，主要優(yōu)勢(shì)是資金實(shí)力雄厚，品牌知名度高，通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問(wèn)題也很明顯，產(chǎn)品一直以中低價(jià)位為主，品牌親和力不夠強(qiáng)，在省會(huì)合肥市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固，競(jìng)爭(zhēng)品牌威脅增大！
為了提升品牌形象，鞏固省內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，圣泉集團(tuán)開(kāi)發(fā)了喜寶啤酒，主攻合肥市場(chǎng)，利用98世界杯足球賽的機(jī)會(huì)，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語(yǔ)深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷(xiāo)售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場(chǎng)。
龍津集團(tuán)是安徽省第二大啤酒品牌，生產(chǎn)規(guī)模和品牌實(shí)力僅次于圣泉，一直采取挑戰(zhàn)策略，以靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢(shì)，是圣泉最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。龍津集團(tuán)比鄰合肥，與當(dāng)時(shí)合肥市實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合成立了銷(xiāo)售公司，建立了強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，品牌形象良好。
面對(duì)喜寶啤酒的熱銷(xiāo)，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動(dòng)酒店終端，投放近百名促銷(xiāo)小姐，通過(guò)回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷(xiāo)，并全面提高各個(gè)通路環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)通路的銷(xiāo)售熱情。由于這些營(yíng)銷(xiāo)策略在當(dāng)時(shí)的合肥市場(chǎng)均開(kāi)啤酒通路競(jìng)爭(zhēng)的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié)，立即取得了立竿見(jiàn)影的效果。龍津純酒店消費(fèi)的迅速啟動(dòng)，影響了整體市場(chǎng)的變化，半年時(shí)間就搶占了圣泉啤酒的大半市場(chǎng)份額。
圣泉立即采取針?shù)h相對(duì)的銷(xiāo)售政策，不惜代價(jià)，不計(jì)成本，發(fā)動(dòng)全面反攻！一時(shí)間，禮品促銷(xiāo)、讓利促銷(xiāo)、酒店買(mǎi)斷、終端搶位的競(jìng)爭(zhēng)迅速升級(jí)，火藥味十足，蔚為奇觀！常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫(huà)剛剛擺好，一轉(zhuǎn)眼就變成了競(jìng)爭(zhēng)品牌；如果你當(dāng)時(shí)在在合肥市酒店吃飯，一做下來(lái)，就會(huì)有五六個(gè)促銷(xiāo)人員向你推酒……
“當(dāng)力度使到最大的時(shí)候，需要檢索的，可能是方向?！?/p>
一番苦戰(zhàn)，圣泉有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)定了市場(chǎng)份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰(zhàn)，每提升一個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)份額都要付出巨大代價(jià)，市場(chǎng)費(fèi)用激增，企業(yè)利潤(rùn)率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐！
在此環(huán)境下，即使擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不利于企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展！
痛定思痛，我們認(rèn)為造成目前惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因，是雙方營(yíng)銷(xiāo)策略的同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。
我們提出：作為主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)策略，圣泉集團(tuán)只有在中檔箱酒市場(chǎng)實(shí)施多品牌策略，建立中高價(jià)位的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提高整體的利潤(rùn)率，才能真正超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
如何實(shí)施多品牌策略呢？如果簡(jiǎn)單地投放新產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境！我們決定將目光從競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式！
市場(chǎng)調(diào)研：與消費(fèi)者越走越近
“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)?！?/p>
統(tǒng)一了思路，我們立即邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司制定消費(fèi)者調(diào)研方案，擬定在全省選擇三個(gè)代表城市，針對(duì)不同年齡、收入的消費(fèi)群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進(jìn)行深入細(xì)致的細(xì)分市場(chǎng)研究。
我們滿(mǎn)懷激情地將調(diào)研方案報(bào)到總部，卻被潑了一瓢冷水：產(chǎn)品還不見(jiàn)影，就花這么高的調(diào)研費(fèi)用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來(lái)給決策層看！調(diào)研公司也被感動(dòng)了，愿意共同嘗試！
調(diào)研結(jié)果出來(lái)，有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn) ——
一般認(rèn)為：年齡在25歲左右，高學(xué)歷，高收入的年青人，大多數(shù)人僅用了三四年的時(shí)間，由天之?huà)勺拥拇髮W(xué)華業(yè)生，就成為企業(yè)的部門(mén)主管，可謂一帆風(fēng)順，意氣風(fēng)發(fā)，他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂(lè)的群體。
事實(shí)上，研究結(jié)果與猜測(cè)大相徑庭，他們竟然是最不快樂(lè)的群體！
他們因?yàn)橛懈h(yuǎn)大的目標(biāo)和理想，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，所以對(duì)現(xiàn)狀并不滿(mǎn)足……
他們常常因?yàn)樵诠ぷ髦惺艿椒椒矫婷娴闹萍s難以大展身手而悶悶不樂(lè)……
他們追求完美，對(duì)自己要求近于苛刻，對(duì)于自己過(guò)去因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開(kāi)始會(huì)做得更好……
他們期望通過(guò)自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時(shí)間和資本遍游世界……
而最快樂(lè)的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動(dòng)，雖然累，但有免費(fèi)的盒飯，老板偶爾也發(fā)盒香煙，感覺(jué)很好。
一般也認(rèn)為：中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟，還沒(méi)有發(fā)展到真正的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，特別快速消費(fèi)品同一檔次的競(jìng)爭(zhēng)品牌，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)手法的同質(zhì)化，所有的消費(fèi)者對(duì)品牌區(qū)別認(rèn)知也是模糊的。
然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果將品牌看作一個(gè)人，所有品牌在消費(fèi)者心目中都有清晰的形象：他們認(rèn)為喜寶是一個(gè)幽默風(fēng)趣，廣交朋友，能掌控場(chǎng)面的中年人；而龍津純是一個(gè)中等學(xué)歷，憨厚實(shí)在的年輕人。
當(dāng)讓消費(fèi)者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時(shí)，很多消費(fèi)者說(shuō)異口同聲地說(shuō)，喜寶是表兄弟，關(guān)系好但不是知心；當(dāng)問(wèn)到龍津時(shí)，消費(fèi)者竟脫口而出：是兄弟！
通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，自己離目標(biāo)消費(fèi)者越來(lái)越近了 ——
他們年輕，個(gè)性張揚(yáng)，需要屬于自己的東西。
他們收入高，沒(méi)有來(lái)自家庭的壓力，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，消費(fèi)力也強(qiáng)，有足夠的市場(chǎng)容量。
他們休閑時(shí)間較多，社會(huì)交往廣泛，喜歡與朋友聚會(huì)飲酒，能夠帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)
更重要的是，他們對(duì)未來(lái)有期許，希望做得更好 ……
反觀現(xiàn)有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強(qiáng)但缺乏個(gè)性，顯然不能滿(mǎn)足這一目標(biāo)群體的需要，市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯，因此，目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的投資價(jià)值。
高收入的年輕消費(fèi)者，就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：全方位滿(mǎn)足消費(fèi)需求
功夫不負(fù)有心人，調(diào)研報(bào)告出來(lái)以后，獲得了決策層的高度認(rèn)可，這更堅(jiān)定了我們繼續(xù)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌研發(fā)的信心。
“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素?！?/p>
一個(gè)好的品名，能直接表現(xiàn)品牌個(gè)性，使市場(chǎng)推廣事半功倍，我們決定品牌研發(fā)從命名開(kāi)始。
沒(méi)想到，命名卻是一個(gè)痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時(shí)面向大學(xué)生有獎(jiǎng)?wù)骷放泼Q(chēng)，先內(nèi)部初選，再經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試；一輪又一輪，轉(zhuǎn)眼兩個(gè)多月過(guò)去了，經(jīng)過(guò)了近十場(chǎng)消費(fèi)者測(cè)試，淘汰了近千個(gè)品牌名稱(chēng)，競(jìng)沒(méi)有一個(gè)非常滿(mǎn)意的！大伙筋疲力盡，紛紛說(shuō)選一個(gè)差不多的定下算了。堅(jiān)決不行，從頭再來(lái)，我堅(jiān)持。
時(shí)間緊迫，絕不能錯(cuò)過(guò)新品上市的最佳時(shí)機(jī)，那兩個(gè)多月我夜不能寐。一天，凌晨五點(diǎn)鐘醒來(lái)，睡意全無(wú)，滿(mǎn)腦子產(chǎn)品名稱(chēng)。打開(kāi)電視，恰好看零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)的演唱會(huì)，忽然“零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)、歸零思考、從零開(kāi)始”一系列的詞從我腦海閃過(guò)。我大喜過(guò)望，一躍而起，在紙上寫(xiě)下了“零點(diǎn)啤酒”四個(gè)字。七點(diǎn)半，我就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮！
慎重起見(jiàn)，我們將零點(diǎn)啤酒與篩選的部分品牌名稱(chēng)，繼續(xù)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試，果然獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
“消費(fèi)者愛(ài)喝的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。”
口感永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品的重要因素。
圣泉一直以專(zhuān)業(yè)口感而自豪，但市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越不喜歡口味較重的啤酒了，零點(diǎn)啤酒的口感必須創(chuàng)新，必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，我們決定做口味測(cè)試。
不曾想，測(cè)試方案卻遭到了技術(shù)總工的強(qiáng)烈批評(píng)?？偣び薪甑膹臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)，是安徽省啤酒界的權(quán)威，一個(gè)對(duì)專(zhuān)業(yè)非常執(zhí)著的人，他認(rèn)為產(chǎn)品口感是專(zhuān)家的事，我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù)，不該管。
幾經(jīng)周折，終于說(shuō)服總工研制出口感不同的系列樣品，實(shí)施口味測(cè)試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場(chǎng)暢銷(xiāo)品牌相混合，做了多輪盲測(cè)，終于選定了一個(gè)消費(fèi)者最喜愛(ài)的口感較淡、香味較濃的樣品。
我們將測(cè)試結(jié)果送到總部，總工竟懷疑我們搞錯(cuò)了，大發(fā)其火！因?yàn)閺膶?zhuān)家的角度來(lái)看，這一樣品根本就不算最好的啤酒！在我們的強(qiáng)烈堅(jiān)持下，董事長(zhǎng)出面，才得以安排生產(chǎn)，保證零點(diǎn)啤酒按測(cè)試樣品的口感投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品一上市，口感果然得到了消費(fèi)者的高度喜愛(ài)，并帶動(dòng)了安徽啤酒的口感革命！
說(shuō)句題外話，在后來(lái)，服務(wù)的企業(yè)越來(lái)越多，才發(fā)現(xiàn)如何解決專(zhuān)業(yè)技術(shù)與市場(chǎng)需求相結(jié)合的問(wèn)題，絕對(duì)不是某一企業(yè)的個(gè)案！我們要記住，市場(chǎng)永遠(yuǎn)由消費(fèi)者購(gòu)成，從來(lái)不迷信專(zhuān)家。
“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣?！?/p>
零點(diǎn)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是個(gè)性張揚(yáng)的，它的包裝只有打破常規(guī)，突出差異化，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
首先是打破常規(guī)的包裝容量，500ML的零點(diǎn)啤酒。當(dāng)時(shí)普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML，我們?cè)O(shè)計(jì)了500ML異形瓶，不但瓶子看起來(lái)更精美，而且減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力，增加了市場(chǎng)消費(fèi)量，同時(shí)降低了產(chǎn)品成本，變相提高了產(chǎn)品價(jià)格，可謂一箭三雕！
然后采用深藍(lán)底色作為商標(biāo)的主色調(diào)。當(dāng)時(shí)的啤酒包裝受?chē)?guó)外影響較大，商標(biāo)幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點(diǎn)啤酒大膽選擇深藍(lán)色為底色，白色雪花點(diǎn)撒下凝聚成“O”形的圓圈，藍(lán)白相間，非常突出。
產(chǎn)品包裝出來(lái)以后，我們專(zhuān)門(mén)去上海、南京考查市場(chǎng)，買(mǎi)回來(lái)一些安徽市場(chǎng)不常見(jiàn)的進(jìn)口啤酒產(chǎn)品，與零點(diǎn)啤酒放在一起，做產(chǎn)品包裝測(cè)試。結(jié)果無(wú)論是可識(shí)別性、記憶度還是偏好度，零點(diǎn)啤酒的包裝均為第一！
營(yíng)銷(xiāo)推廣：把差異化進(jìn)行到底
“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本?！?/p>
良好的品質(zhì)印象是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，對(duì)于一個(gè)全新的品牌，尋找其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)至關(guān)重要，零點(diǎn)啤酒也不例外！零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們?yōu)榻⒘泓c(diǎn)啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。
零度貯存，與零點(diǎn)啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體，且給消費(fèi)者冰涼的感覺(jué)。利用獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點(diǎn)啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。
其實(shí)啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過(guò)濾、灌裝和殺菌，過(guò)濾之前均要經(jīng)過(guò)零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質(zhì)，利于過(guò)濾。但正因?yàn)檫@是極為普通的生產(chǎn)工藝，眾多啤酒企業(yè)并沒(méi)有傳播，零點(diǎn)啤酒先入為主，因勢(shì)導(dǎo)利，建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中，考慮到蛋白質(zhì)可能會(huì)引起消費(fèi)者誤解，就改成了所謂的DB成份。
在此總結(jié)品牌傳播的三大原則：自己有別人沒(méi)有的賣(mài)點(diǎn)一定要說(shuō)；自己有別人也有的賣(mài)點(diǎn)一定要先說(shuō)；大家都說(shuō)的時(shí)候，聲音一定要足夠大！
“情感的共鳴才是消費(fèi)者依賴(lài)品牌的理由?！?/p>
零點(diǎn)啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智空間，與消費(fèi)者共鳴。
零點(diǎn)的品牌主張是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠(yuǎn)充滿(mǎn)信心和激情，每一天都是新的開(kāi)始，都能不斷地挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造更美好的明天 ……
廣告語(yǔ)是品牌傳播的眼睛，合適的廣告語(yǔ)能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語(yǔ)的創(chuàng)意溝通會(huì)上，我們又想起消費(fèi)者的話，“如果重新開(kāi)始，我會(huì)做得更好”，零點(diǎn)不僅是一個(gè)開(kāi)始，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開(kāi)始，就在零點(diǎn)”，除了它還有誰(shuí)？
我們又邀請(qǐng)到零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己”，零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)激情、自信的演唱，將“新開(kāi)始，就在零點(diǎn)”表現(xiàn)得更加傳神。之后，零點(diǎn)啤酒充分利用零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)如日中天的影響力，贊助零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)巡回演唱會(huì)，展開(kāi)喝零點(diǎn)啤酒得零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)門(mén)票的促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)施占領(lǐng)華東，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，帶動(dòng)企業(yè)做強(qiáng)做大。
“我們把一切超常規(guī)的事物都稱(chēng)作：奇跡。”
零點(diǎn)啤酒導(dǎo)入市場(chǎng)僅三個(gè)月的時(shí)間，電視廣告尚沒(méi)有大量投放的情況下，就風(fēng)靡全省，銷(xiāo)售高峰期，合肥市一天銷(xiāo)售近二十卡車(chē)！
零點(diǎn)啤酒的單價(jià)是喜寶啤酒的1.5倍，市場(chǎng)投入不足喜寶啤酒的5分之一，而銷(xiāo)售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤(rùn)率創(chuàng)圣泉集團(tuán)的歷史新高！
安徽酒類(lèi)市場(chǎng)歷來(lái)以跟風(fēng)著稱(chēng)，零點(diǎn)啤酒至今無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌有效地模仿！雖然有相似的品名、相似的包裝，均無(wú)聲無(wú)息地退出市場(chǎng)。因?yàn)檎嬲牟町惢瘉?lái)自于消費(fèi)者的心智空間！。
按照營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，零點(diǎn)啤酒、喜寶啤酒兩大品牌完全主導(dǎo)安徽省內(nèi)中檔以上的箱酒市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完成了企業(yè)的資本積累。
后記：遺憾的是，剛剛完成零點(diǎn)啤酒的上市推廣，企業(yè)高層變動(dòng)，導(dǎo)致零點(diǎn)啤酒的系列創(chuàng)意不能得以全部有效執(zhí)行，筆者也離開(kāi)了圣泉集團(tuán)，一直難以釋?xiě)?。欣慰的是，目前圣泉集團(tuán)雖然成了安徽華潤(rùn)，零點(diǎn)啤酒卻仍然以其極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力暢銷(xiāo)全國(guó)。
六安的特產(chǎn)有哪些？
六安的特產(chǎn)有：
一：六安特產(chǎn)茶葉
六安，自古是名茶之鄉(xiāng)，產(chǎn)茶歷史悠久，名茶薈萃，品質(zhì)優(yōu)異……六安瓜片、霍山黃芽、舒城小蘭花、金寨翠眉、華山銀毫、霍山黃大茶、金寨黃大茶等六安茶葉品牌，早已譽(yù)滿(mǎn)中外。另外，野菊花、金銀花、石斛花、蓮子心等六安花草茶，也風(fēng)靡一時(shí)。
二：六安特產(chǎn)藥材
六安市，素有“茶藥寶庫(kù)”的美譽(yù)，不光是名茶輩出，也是藥材基地?；羯绞?、金寨茯苓、霍邱芡實(shí)、漫水河百合、金寨天麻、靈芝、斷血流、杜仲等六安特產(chǎn)藥材，珍貴無(wú)比。
三：六安特產(chǎn)水果
六安市，物產(chǎn)富饒，盛產(chǎn)金寨獼猴桃、舒城板栗、金寨山核桃、八月炸、西瓜、草莓等特產(chǎn)水果，還有冬筍、筍干、野生菱角、蓮子、黑木耳、茶樹(shù)菇、香菇等特色瓜果蔬菜。
四：六安特色酒
六安名酒頗多，其中，迎駕貢酒、中華玉泉酒（臨水酒）、龍津啤酒是安徽三大名酒。此外，天堂寨小吊酒、裕陽(yáng)春酒等，也聲名遠(yuǎn)播。
五：六安特色小吃
萬(wàn)佛湖魚(yú)頭、霍邱灃蝦銀魚(yú)、六安板鴨、六安咸鵝、桃溪瓦罐湯、李群烤鴨等六安美食，早已飄香萬(wàn)里。另外，蒿子粑粑、臘肉、咸鴨、紅薯粉絲、手工掛面、豆腐乳、農(nóng)家辣醬、手工豆腐棍、凍米糖、青蘿卜干、五香毛蛋、五香饃、醬豆子、千張卷、七干子、闕紅香椿醬等六安特色小吃。
安徽有哪些著名商標(biāo)？
我覺(jué)得商標(biāo)不僅僅只包括企業(yè)它也包括文化，旅游等。所以我認(rèn)為以下都是屬于這個(gè)范圍。
格力電器，江淮汽車(chē)，奇瑞汽車(chē)，海螺水泥，馬鋼，美菱電器，康佳電器，揚(yáng)子集團(tuán)，
古井貢酒，高爐家酒，迎駕貢酒，淮北口子窖，明光特曲，種子酒，龍津啤酒，黃山卷煙，
傻子瓜子，徽菜與淮揚(yáng)菜，黃山毛峰，太平猴魁，六安瓜片，霍山黃芽，霍山石斛，霍邱柳編，
祁門(mén)紅茶，無(wú)為板鴨，碭山雪梨，懷遠(yuǎn)石榴，符離集燒雞，靈璧石頭，淮南豆腐和牛肉湯，
太和椿芽，太和板面，阜陽(yáng)格拉條，鳳陽(yáng)花鼓，黃梅戲，亳州中草藥，黃山與九華山，
西遞與宏村，天柱山與天堂寨，巢湖與太平湖，瑯琊山與醉翁亭，鳳陽(yáng)明皇陵，李鴻章與淮軍，
涇縣的宣紙、宣筆，歙縣的徽墨、歙硯，蕪湖鐵畫(huà)、鳳畫(huà)，界首陶瓷，建安文學(xué)與桐城派文化，
池州儺戲與青陽(yáng)腔，牯牛降與升金湖國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，蕪湖方特，天門(mén)山與采石磯，
績(jī)溪龍川，徽商與徽文化，還與更多，在此只列舉以上部分。列舉完才發(fā)現(xiàn)做安徽人其實(shí)也不錯(cuò)。
零點(diǎn)啤酒的品牌形象
為了提升品牌形象，鞏固省內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，圣泉集團(tuán)開(kāi)發(fā)了喜寶啤酒，主攻合肥市場(chǎng)，利用98世界杯足球賽的機(jī)會(huì)，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語(yǔ)深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷(xiāo)售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場(chǎng)。
龍津集團(tuán)是安徽省第二大啤酒品牌，生產(chǎn)規(guī)模和品牌實(shí)力僅次于圣泉，一直采取挑戰(zhàn)策略，以靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢(shì)，是圣泉最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。龍津集團(tuán)比鄰合肥，與當(dāng)時(shí)合肥市實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合成立了銷(xiāo)售公司，建立了強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，品牌形象良好。
面對(duì)喜寶啤酒的熱銷(xiāo)，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動(dòng)酒店終端，投放近百名促銷(xiāo)小姐，通過(guò)回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷(xiāo)，并全面提高各個(gè)通路環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)通路的銷(xiāo)售熱情。由于這些營(yíng)銷(xiāo)策略在當(dāng)時(shí)的合肥市場(chǎng)均開(kāi)啤酒通路競(jìng)爭(zhēng)的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié)，立即取得了立竿見(jiàn)影的效果。龍津純酒店消費(fèi)的迅速啟動(dòng)，影響了整體市場(chǎng)的變化，半年時(shí)間就搶占了圣泉啤酒的大半市場(chǎng)份額。
圣泉立即采取針?shù)h相對(duì)的銷(xiāo)售政策，不惜代價(jià)，不計(jì)成本，發(fā)動(dòng)全面反攻！一時(shí)間，禮品促銷(xiāo)、讓利促銷(xiāo)、酒店買(mǎi)斷、終端搶位的競(jìng)爭(zhēng)迅速升級(jí)，火藥味十足，蔚為奇觀！常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫(huà)剛剛擺好，一轉(zhuǎn)眼就變成了競(jìng)爭(zhēng)品牌；如果你當(dāng)時(shí)在在合肥市酒店吃飯，一做下來(lái)，就會(huì)有五六個(gè)促銷(xiāo)人員向你推酒……
“當(dāng)力度使到最大的時(shí)候，需要檢索的，可能是方向?！?/p>
一番苦戰(zhàn)，圣泉有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)定了市場(chǎng)份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰(zhàn)，每提升一個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)份額都要付出巨大代價(jià)，市場(chǎng)費(fèi)用激增，企業(yè)利潤(rùn)率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐！
在此環(huán)境下，即使擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不利于企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展！
痛定思痛，認(rèn)為造成惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因，是雙方營(yíng)銷(xiāo)策略的同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。
提出：作為主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)策略，圣泉集團(tuán)只有在中檔箱酒市場(chǎng)實(shí)施多品牌策略，建立中高價(jià)位的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提高整體的利潤(rùn)率，才能真正超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
如何實(shí)施多品牌策略呢？如果簡(jiǎn)單地投放新產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境！我們決定將目光從競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式！
市場(chǎng)調(diào)研：與消費(fèi)者越走越近
“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。”
統(tǒng)一了思路，我們立即邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司制定消費(fèi)者調(diào)研方案，擬定在全省選擇三個(gè)代表城市，針對(duì)不同年齡、收入的消費(fèi)群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進(jìn)行深入細(xì)致的細(xì)分市場(chǎng)研究。
滿(mǎn)懷激情地將調(diào)研方案報(bào)到總部，卻被潑了一瓢冷水：產(chǎn)品還不見(jiàn)影，就花這么高的調(diào)研費(fèi)用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來(lái)給決策層看！調(diào)研公司也被感動(dòng)了，愿意共同嘗試！
調(diào)研結(jié)果出來(lái)，有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn) ——
一般認(rèn)為：年齡在25歲左右，高學(xué)歷，高收入的年青人，大多數(shù)人僅用了三四年的時(shí)間，由天之?huà)勺拥拇髮W(xué)華業(yè)生，就成為企業(yè)的部門(mén)主管，可謂一帆風(fēng)順，意氣風(fēng)發(fā)，他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂(lè)的群體。
事實(shí)上，研究結(jié)果與猜測(cè)大相徑庭，他們竟然是最不快樂(lè)的群體！
他們因?yàn)橛懈h(yuǎn)大的目標(biāo)和理想，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，所以對(duì)現(xiàn)狀并不滿(mǎn)足……
他們常常因?yàn)樵诠ぷ髦惺艿椒椒矫婷娴闹萍s難以大展身手而悶悶不樂(lè)……
他們追求完美，對(duì)自己要求近于苛刻，對(duì)于自己過(guò)去因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開(kāi)始會(huì)做得更好……
他們期望通過(guò)自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時(shí)間和資本遍游世界……
而最快樂(lè)的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動(dòng)，雖然累，但有免費(fèi)的盒飯，老板偶爾也發(fā)盒香煙，感覺(jué)很好。
一般也認(rèn)為：中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟，還沒(méi)有發(fā)展到真正的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，特別快速消費(fèi)品同一檔次的競(jìng)爭(zhēng)品牌，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)手法的同質(zhì)化，所有的消費(fèi)者對(duì)品牌區(qū)別認(rèn)知也是模糊的。
然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果將品牌看作一個(gè)人，所有品牌在消費(fèi)者心目中都有清晰的形象：他們認(rèn)為喜寶是一個(gè)幽默風(fēng)趣，廣交朋友，能掌控場(chǎng)面的中年人；而龍津純是一個(gè)中等學(xué)歷，憨厚實(shí)在的年輕人。
當(dāng)讓消費(fèi)者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時(shí)，很多消費(fèi)者說(shuō)異口同聲地說(shuō)，喜寶是表兄弟，關(guān)系好但不是知心；當(dāng)問(wèn)到龍津時(shí)，消費(fèi)者竟脫口而出：是兄弟！
通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，自己離目標(biāo)消費(fèi)者越來(lái)越近了 ——
年輕，個(gè)性張揚(yáng)，需要屬于自己的東西。
收入高，沒(méi)有來(lái)自家庭的壓力，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，消費(fèi)力也強(qiáng)，有足夠的市場(chǎng)容量。
他們休閑時(shí)間較多，社會(huì)交往廣泛，喜歡與朋友聚會(huì)飲酒，能夠帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)
更重要的是，他們對(duì)未來(lái)有期許，希望做得更好 ……
反觀現(xiàn)有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強(qiáng)但缺乏個(gè)性，顯然不能滿(mǎn)足這一目標(biāo)群體的需要，市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯，因此，目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的投資價(jià)值。
高收入的年輕消費(fèi)者，就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：全方位滿(mǎn)足消費(fèi)需求
功夫不負(fù)有心人，調(diào)研報(bào)告出來(lái)以后，獲得了決策層的高度認(rèn)可，這更堅(jiān)定了我們繼續(xù)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌研發(fā)的信心。
“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素?！?/p>
一個(gè)好的品名，能直接表現(xiàn)品牌個(gè)性，使市場(chǎng)推廣事半功倍，我們決定品牌研發(fā)從命名開(kāi)始。
沒(méi)想到，命名卻是一個(gè)痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時(shí)面向大學(xué)生有獎(jiǎng)?wù)骷放泼Q(chēng)，先內(nèi)部初選，再經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試；一輪又一輪，轉(zhuǎn)眼兩個(gè)多月過(guò)去了，經(jīng)過(guò)了近十場(chǎng)消費(fèi)者測(cè)試，淘汰了近千個(gè)品牌名稱(chēng)，競(jìng)沒(méi)有一個(gè)非常滿(mǎn)意的！大伙筋疲力盡，紛紛說(shuō)選一個(gè)差不多的定下算了。堅(jiān)決不行，從頭再來(lái)，我堅(jiān)持。
時(shí)間緊迫，絕不能錯(cuò)過(guò)新品上市的最佳時(shí)機(jī)，那兩個(gè)多月我夜不能寐。一天，凌晨五點(diǎn)鐘醒來(lái)，睡意全無(wú)，滿(mǎn)腦子產(chǎn)品名稱(chēng)。打開(kāi)電視，恰好看零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)的演唱會(huì)，忽然“零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)、歸零思考、從零開(kāi)始”一系列的詞從腦海閃過(guò)。我大喜過(guò)望，一躍而起，在紙上寫(xiě)下了“零點(diǎn)啤酒”四個(gè)字。七點(diǎn)半，就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮！
慎重起見(jiàn)，將零點(diǎn)啤酒與篩選的部分品牌名稱(chēng)，繼續(xù)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試，果然獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
“消費(fèi)者愛(ài)喝的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品?！?/p>
口感永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品的重要因素。
圣泉一直以專(zhuān)業(yè)口感而自豪，但市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越不喜歡口味較重的啤酒了，零點(diǎn)啤酒的口感必須創(chuàng)新，必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，我們決定做口味測(cè)試。
不曾想，測(cè)試方案卻遭到了技術(shù)總工的強(qiáng)烈批評(píng)?？偣び薪甑膹臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)，是安徽省啤酒界的權(quán)威，一個(gè)對(duì)專(zhuān)業(yè)非常執(zhí)著的人，他認(rèn)為產(chǎn)品口感是專(zhuān)家的事，我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù)，不該管。
幾經(jīng)周折，終于說(shuō)服總工研制出口感不同的系列樣品，實(shí)施口味測(cè)試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場(chǎng)暢銷(xiāo)品牌相混合，做了多輪盲測(cè)，終于選定了一個(gè)消費(fèi)者最喜愛(ài)的口感較淡、香味較濃的樣品。
將測(cè)試結(jié)果送到總部，總工竟懷疑搞錯(cuò)了，大發(fā)其火！因?yàn)閺膶?zhuān)家的角度來(lái)看，這一樣品根本就不算最好的啤酒！在我們的強(qiáng)烈堅(jiān)持下，董事長(zhǎng)出面，才得以安排生產(chǎn)，保證零點(diǎn)啤酒按測(cè)試樣品的口感投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品一上市，口感果然得到了消費(fèi)者的高度喜愛(ài)，并帶動(dòng)了安徽啤酒的口感革命！
說(shuō)句題外話，在后來(lái)，服務(wù)的企業(yè)越來(lái)越多，才發(fā)現(xiàn)如何解決專(zhuān)業(yè)技術(shù)與市場(chǎng)需求相結(jié)合的問(wèn)題，絕對(duì)不是某一企業(yè)的個(gè)案！我們要記住，市場(chǎng)永遠(yuǎn)由消費(fèi)者購(gòu)成，從來(lái)不迷信專(zhuān)家。
“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣?！?/p>
零點(diǎn)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是個(gè)性張揚(yáng)的，它的包裝只有打破常規(guī)，突出差異化，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
首先是打破常規(guī)的包裝容量，500ML的零點(diǎn)啤酒。當(dāng)時(shí)普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML，我們?cè)O(shè)計(jì)了500ML異形瓶，不但瓶子看起來(lái)更精美，而且減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力，增加了市場(chǎng)消費(fèi)量，同時(shí)降低了產(chǎn)品成本，變相提高了產(chǎn)品價(jià)格，可謂一箭三雕！
然后采用深藍(lán)底色作為商標(biāo)的主色調(diào)。當(dāng)時(shí)的啤酒包裝受?chē)?guó)外影響較大，商標(biāo)幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點(diǎn)啤酒大膽選擇深藍(lán)色為底色，白色雪花點(diǎn)撒下凝聚成“O”形的圓圈，藍(lán)白相間，非常突出。
產(chǎn)品包裝出來(lái)以后，我們專(zhuān)門(mén)去上海、南京考查市場(chǎng)，買(mǎi)回來(lái)一些安徽市場(chǎng)不常見(jiàn)的進(jìn)口啤酒產(chǎn)品，與零點(diǎn)啤酒放在一起，做產(chǎn)品包裝測(cè)試。結(jié)果無(wú)論是可識(shí)別性、記憶度還是偏好度，零點(diǎn)啤酒的包裝均為第一！
營(yíng)銷(xiāo)推廣：把差異化進(jìn)行到底
“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本?！?/p>
良好的品質(zhì)印象是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，對(duì)于一個(gè)全新的品牌，尋找其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)至關(guān)重要，零點(diǎn)啤酒也不例外！零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們?yōu)榻⒘泓c(diǎn)啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。
零度貯存，與零點(diǎn)啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體，且給消費(fèi)者冰涼的感覺(jué)。利用獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點(diǎn)啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。
其實(shí)啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過(guò)濾、灌裝和殺菌，過(guò)濾之前均要經(jīng)過(guò)零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質(zhì)，利于過(guò)濾。但正因?yàn)檫@是極為普通的生產(chǎn)工藝，眾多啤酒企業(yè)并沒(méi)有傳播，零點(diǎn)啤酒先入為主，因勢(shì)導(dǎo)利，建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中，考慮到蛋白質(zhì)可能會(huì)引起消費(fèi)者誤解，就改成了所謂的DB成份。
在此總結(jié)品牌傳播的三大原則：自己有別人沒(méi)有的賣(mài)點(diǎn)一定要說(shuō)；自己有別人也有的賣(mài)點(diǎn)一定要先說(shuō)；大家都說(shuō)的時(shí)候，聲音一定要足夠大！
“情感的共鳴才是消費(fèi)者依賴(lài)品牌的理由?！?/p>
零點(diǎn)啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智空間，與消費(fèi)者共鳴。
零點(diǎn)的品牌主張是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠(yuǎn)充滿(mǎn)信心和激情，每一天都是新的開(kāi)始，都能不斷地挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造更美好的明天 ……
廣告語(yǔ)是品牌傳播的眼睛，合適的廣告語(yǔ)能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語(yǔ)的創(chuàng)意溝通會(huì)上，我們又想起消費(fèi)者的話，“如果重新開(kāi)始，我會(huì)做得更好”，零點(diǎn)不僅是一個(gè)開(kāi)始，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開(kāi)始，就在零點(diǎn)”，除了它還有誰(shuí)？
我們又邀請(qǐng)到零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己”，零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)激情、自信的演唱，將“新開(kāi)始，就在零點(diǎn)”表現(xiàn)得更加傳神。之后，零點(diǎn)啤酒充分利用零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)如日中天的影響力，贊助零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)巡回演唱會(huì)，展開(kāi)喝零點(diǎn)啤酒得零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)門(mén)票的促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)施占領(lǐng)華東，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，帶動(dòng)企業(yè)做強(qiáng)做大。
“我們把一切超常規(guī)的事物都稱(chēng)作：奇跡?！?/p>
零點(diǎn)啤酒導(dǎo)入市場(chǎng)僅三個(gè)月的時(shí)間，電視廣告尚沒(méi)有大量投放的情況下，就風(fēng)靡全省，銷(xiāo)售高峰期，合肥市一天銷(xiāo)售近二十卡車(chē)！
零點(diǎn)啤酒的單價(jià)是喜寶啤酒的1.5倍，市場(chǎng)投入不足喜寶啤酒的5分之一，而銷(xiāo)售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤(rùn)率創(chuàng)圣泉集團(tuán)的歷史新高！
安徽酒類(lèi)市場(chǎng)歷來(lái)以跟風(fēng)著稱(chēng)，零點(diǎn)啤酒至今無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌有效地模仿！雖然有相似的品名、相似的包裝，均無(wú)聲無(wú)息地退出市場(chǎng)。因?yàn)檎嬲牟町惢瘉?lái)自于消費(fèi)者的心智空間！。
按照營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，零點(diǎn)啤酒、喜寶啤酒兩大品牌完全主導(dǎo)安徽省內(nèi)中檔以上的箱酒市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完成了企業(yè)的資本積累。
關(guān)于《冬津啤酒怎么樣知乎》的介紹到此就結(jié)束了。
