2007年中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2007年1-6月，中國(guó)啤酒累計(jì)產(chǎn)量為1871.1萬(wàn)千升，比2006年同期增長(zhǎng)16.16%。從數(shù)據(jù)顯示來看，中國(guó)東部啤酒工業(yè)繼續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展，是中國(guó)啤酒工業(yè)的發(fā)展中心。2007年1-5月份，華東地區(qū)產(chǎn)量526.73萬(wàn)千升，比2006年同期增長(zhǎng)76.33萬(wàn)千升，居全國(guó)首位。另外，中南地區(qū)的啤酒累計(jì)增長(zhǎng)率最高，當(dāng)?shù)仄【乒I(yè)正在崛起中。依照2006年啤酒14%增幅，那么在全行業(yè)的共同努力下，2007年全國(guó)啤酒產(chǎn)銷量突破4000萬(wàn)千升將是必然。需求支撐產(chǎn)量的增長(zhǎng)，2006年全球釀造啤酒17億立升，比前一年增加6%。增長(zhǎng)部分的二分之一，也就是4500萬(wàn)立升是在中國(guó)消費(fèi)的。啤酒的消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)高端化是啤酒業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)，短期看，08 年奧運(yùn)會(huì)對(duì)啤酒的消費(fèi)量會(huì)有明顯刺激，另外，隨著居民收入和消費(fèi)水平的提高，啤酒的消費(fèi)增長(zhǎng)仍有較大的潛力。 可以預(yù)見，未來中國(guó)啤酒市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容，產(chǎn)銷量仍會(huì)保持較快的增長(zhǎng)，但啤酒企業(yè)也應(yīng)看到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。目前，西方啤酒商正加緊競(jìng)逐新興市場(chǎng)，作為全球增長(zhǎng)最快、最大的啤酒市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)自然吸引了無(wú)數(shù)啤酒巨頭的關(guān)注。如今，越來越多的國(guó)外戰(zhàn)略投資者將目光瞄準(zhǔn)了我國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)，在目前啤酒產(chǎn)業(yè)中，外資比例已經(jīng)上升到18％以上。2007年外資啤酒巨頭發(fā)動(dòng)了在華第三輪沖擊波，AB公司、安海斯-布希公司等紛紛在華增資建新廠，歐美和日本都加大了對(duì)中國(guó)的投入。預(yù)計(jì)2007年及未來幾年中，啤酒產(chǎn)業(yè)的上游和下游外資比例還將持續(xù)增加。未來啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 在外資進(jìn)入的同時(shí)，2007年啤酒行業(yè)的并購(gòu)也是風(fēng)生水起。2007年1月3日，華創(chuàng)旗下華潤(rùn)雪花啤酒有限公司以25億元人民幣收購(gòu)了四川藍(lán)劍集團(tuán)在四川和貴州兩省的全部啤酒業(yè)務(wù)。曾經(jīng)雄冠西南的藍(lán)劍集團(tuán)從此全面退出西南啤酒市場(chǎng)。不僅是華潤(rùn)集團(tuán)，青島啤酒、燕京啤酒等國(guó)內(nèi)知名啤酒廠商近幾年來紛紛展開了大規(guī)模的并購(gòu)步伐，行業(yè)整合進(jìn)一步加快。同時(shí)，外資啤酒業(yè)自上世紀(jì)末撤出中國(guó)后，又卷土重來。自我國(guó)入世以后，外資掀起了對(duì)我國(guó)本土啤酒企業(yè)進(jìn)行新一輪大規(guī)模收購(gòu)的熱潮。中外啤酒廠商間的并購(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化態(tài)勢(shì)。 而在中外啤酒廠商新一輪并購(gòu)方興未艾的同時(shí)，2007年各啤酒廠商又開始大打規(guī)模戰(zhàn)。種種跡象表明，一場(chǎng)“規(guī)模戰(zhàn)”正在各大啤酒生產(chǎn)商之間展開。2007年啤酒巨頭紛紛在各地建廠，2007年4月到7月就有華潤(rùn)雪花、金威、青島、等在四川建廠，另外華潤(rùn)雪花還打算在江寧、上海、沈陽(yáng)等地建廠，除雪花啤酒外，其他幾大啤酒廠商均有建立新廠的計(jì)劃。百威啤酒宣布，將在廣東佛山三水建立一個(gè)年產(chǎn)能達(dá)26萬(wàn)噸的新廠。燕京啤酒也宣稱，其在沈陽(yáng)的啤酒年產(chǎn)能可望擴(kuò)大到10萬(wàn)噸規(guī)模?？梢钥闯?，從現(xiàn)在開始，自建新廠可能會(huì)成為啤酒業(yè)的新潮流。 隨著外資啤酒品牌的加緊進(jìn)入、行業(yè)并購(gòu)的加劇、以及自建新廠所引發(fā)的規(guī)模戰(zhàn)，無(wú)不顯示出啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，而且毋庸質(zhì)疑2007年及未來幾年競(jìng)爭(zhēng)仍將慘烈，甚至有升級(jí)的可能。那么在前景可預(yù)期的啤酒市場(chǎng)中，啤酒企業(yè)該如何打響這一場(chǎng)已經(jīng)到來的和即將到來的一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役呢？投資縮水近五成華潤(rùn)雪花全國(guó)提價(jià)轉(zhuǎn)向高端本報(bào)記者 張玉香 北京報(bào)道 在謀得了世界銷量第一的寶座之后，華潤(rùn)雪花在2009年選擇了低調(diào)轉(zhuǎn)身。 近日，華潤(rùn)雪花的大股東之一華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)表示，未來的2009年將向中國(guó)市場(chǎng)投資約24億元。這只有2007年的三分之一。與2008年的40億相比，投資的額度也下降了近50%。 而華潤(rùn)雪花此次投放“純生產(chǎn)品”表明一向低價(jià)的雪花開始真正謀劃高端，據(jù)記者了解，華潤(rùn)雪花3月對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，其中打頭陣的四川省每瓶從2.5元提高到了3元。連續(xù)兩年大幅縮減投資 2008年，華潤(rùn)雪花動(dòng)作頻頻。其創(chuàng)下的最高紀(jì)錄是在40天之內(nèi)收購(gòu)四家啤酒企業(yè)，由此其產(chǎn)能也迅速擴(kuò)張。這種趨勢(shì)在2009年或有所扭轉(zhuǎn)。 近日，華潤(rùn)雪花大股東華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)董事總經(jīng)理陳朗表示，集團(tuán)去年開支約70億元，今年縮減至60億元，而這60億元的40%將用于啤酒業(yè)務(wù)。也就是說2009年，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)將會(huì)有24億元資金用于華潤(rùn)雪花集團(tuán)啤酒業(yè)務(wù)的發(fā)展。 4月8日，華潤(rùn)雪花集團(tuán)的有關(guān)人士對(duì)該消息予以了確認(rèn)，但是并沒有表明這24億的具體投向。 這已經(jīng)是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)連續(xù)兩年縮減在啤酒業(yè)務(wù)上的投資。2007年，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)預(yù)計(jì)資本開支100億元，其中啤酒業(yè)務(wù)投資預(yù)計(jì)為70億元。啤酒業(yè)務(wù)占到整個(gè)預(yù)計(jì)資本開支比重的70%。 到了2008年，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)總體的資本開始縮減為70億元，啤酒業(yè)務(wù)的投資約為40億元，占到其總體投資的近60%。 2009年，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)在啤酒業(yè)務(wù)上的投資僅為兩年前的三分之一――24億元。 “華潤(rùn)雪花以前更加注重對(duì)于市場(chǎng)的占領(lǐng)，但是隨著規(guī)模的逐漸做大，目前華潤(rùn)的這種粗放型的增長(zhǎng)方式會(huì)逐漸改變。”對(duì)于華潤(rùn)雪花逐年減少投資的原因，上述人士如是表示。 本報(bào)記者獲悉，在2009年春節(jié)過后，華潤(rùn)雪花便在江西、山東等地建立了分公司。華潤(rùn)雪花對(duì)地方市場(chǎng)管理的更加細(xì)化，也被認(rèn)為是其原來迅速擴(kuò)張時(shí)較粗放管理模式的一個(gè)轉(zhuǎn)變。噸酒凈利不及青啤1/4 事實(shí)上，華潤(rùn)雪花的這種轉(zhuǎn)變與市場(chǎng)布局的不斷擴(kuò)大以及銷量的逐漸積累關(guān)系密切。華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)2008年年報(bào)顯示，截至2008年12月31日，華潤(rùn)雪花的銷量為730萬(wàn)千升，其中雪花品牌的銷量達(dá)到了610萬(wàn)千升。 另?yè)?jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)PlatoLogic數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前華潤(rùn)雪花超越BudLight，成為世界銷量第一的啤酒品牌。 在啤酒行業(yè)，利潤(rùn)總額的增加主要受兩個(gè)因素的拉動(dòng)，即銷量和噸酒利潤(rùn)。從量上來看，噸酒利潤(rùn)的走高主要是由于規(guī)模效應(yīng)帶來的管理和財(cái)務(wù)費(fèi)用的下降。但是當(dāng)市場(chǎng)份額逐步穩(wěn)定，銷量增長(zhǎng)放緩時(shí)，利潤(rùn)的提高則主要依賴于酒價(jià)的提高。 雖然華潤(rùn)雪花目前在銷量上穩(wěn)居全國(guó)行業(yè)老大的位置，但其微薄的利潤(rùn)率讓其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒艷羨不已。華潤(rùn)雪花的第二大股東SAB曾對(duì)媒體表示，雖然雪花啤酒的銷量占了該公司全球銷量的30%，但是利潤(rùn)只占了不到5%。 上述熟悉華潤(rùn)雪花的業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)際上華潤(rùn)雪花的噸酒毛利率只有70元左右。這與其重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒的利潤(rùn)相差甚遠(yuǎn)。4月8日晚間，青島啤酒發(fā)布的2008年年報(bào)顯示，2008年青島啤酒全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷量538萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣157.81億元，凈利潤(rùn)人民幣為7 億元。由此計(jì)算其噸酒毛利率近300元。 另外根據(jù)蘇賽特零售機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，2008年青島啤酒在廣東的銷售額約有5億。上述不愿具名的人士稱，目前華潤(rùn)雪花在全國(guó)的銷售額可能還不及青啤在廣東市場(chǎng)的銷售額。提高利潤(rùn)，成為了華潤(rùn)雪花的一個(gè)重要目標(biāo)。 上述人士表示，雖然華潤(rùn)雪花的產(chǎn)能和銷量占有很大優(yōu)勢(shì)，但是其噸酒利潤(rùn)過低。這是華潤(rùn)雪花放慢并購(gòu)步伐，積極謀求轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要原因。邊走高端邊提價(jià) 早在2006年，酒類網(wǎng)站just-drinks公布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2013年，全球高端啤酒市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)到6550萬(wàn)千升，比2006年提高74.7%。亞太地區(qū)將增長(zhǎng)125%，達(dá)1350萬(wàn)千升，主要受中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)。 在中國(guó)銷量占據(jù)前三位的啤酒企業(yè)中，青島啤酒和百威英博都有自己比較強(qiáng)勢(shì)的高端品牌。與之相比，華潤(rùn)雪花處于明顯的劣勢(shì)。 眼下華潤(rùn)雪花的一個(gè)重要工作便是推廣高端產(chǎn)品雪花純生啤酒、雪花特級(jí)啤酒等。 早在2008年11月，雪花就以7834萬(wàn)元的競(jìng)標(biāo)額拿下央視黃金時(shí)段廣告，投放額分別是青島啤酒（3000萬(wàn)）的2.6倍和燕京啤酒（2188萬(wàn)）的3.6倍。其“雪花純生產(chǎn)品”篇廣告已經(jīng)在今年3月份登陸央視黃金時(shí)段。 業(yè)內(nèi)人士表示，華潤(rùn)雪花此次投放“純生產(chǎn)品”篇可以看做是雪花在產(chǎn)品策略上作出的重大調(diào)整，這表明一向低價(jià)的雪花開始真正謀劃高端。 金標(biāo)純生已在全國(guó)大部分省會(huì)以上城市的現(xiàn)代渠道鋪貨。據(jù)蘇賽特零售研究機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雪花金標(biāo)純生的單位價(jià)格甚至高過青島純生。 在部分大型超市，青島純生600ml大瓶的價(jià)格為6.5元，雪花金標(biāo)純生500ml中瓶的價(jià)格為5.9元。由此可以計(jì)算出，青島純生的單位價(jià)格為1.08元/100ml，雪花金標(biāo)純生的單位價(jià)格為1.18元/100ml。 除了打造高端以外，華潤(rùn)雪花3月對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，其中打頭陣的四川省每瓶從2.5元提高到了3元。“現(xiàn)在華潤(rùn)雪花的盤子足夠大，2008年華潤(rùn)雪花的銷量是730萬(wàn)千升，如果華潤(rùn)雪花每瓶提高1分，那就將有幾個(gè)億的收入?！鼻笆霾辉妇呙娜耸繉?duì)本報(bào)記者表示。 去梅花網(wǎng) www.meihua.info 上有廣告監(jiān)測(cè)，會(huì)對(duì)你的論文有幫助，但是06到08年，又沒有品牌限制的數(shù)據(jù)沒辦法統(tǒng)計(jì)