2018年，上海的精釀啤酒經(jīng)歷了黎明前的黑暗與漫漫長夜。

4月，百威集團(tuán)收購的第一家本土精釀啤酒屋“開巴”，宣告關(guān)停全部六家門店，僅保留瓶裝啤酒業(yè)務(wù)。在這之前，“開巴”曾因被收購而風(fēng)頭強(qiáng)勁。它在外灘做起戶外廣告，門店數(shù)量翻番，用做快消品的方式打造“啤酒業(yè)的星巴克”，花費(fèi)重金改頭換面，落地效果卻不理想?！伴_巴”創(chuàng)始人黃蔚直言，“新的運(yùn)營方式讓‘開巴’失去了原有的精神內(nèi)核，少了點(diǎn)人情味。”

人情味是所有小酒館的靈魂。打上一杯鮮啤，灌一口酒沫，就著燈光和音樂，讓微醺涌動(dòng)，不為醉生夢死，只求一刻松弛，是小酒館令人著迷的記憶。但因?yàn)檎刂萋凡疬w，2018年12月中旬，滬上傳奇酒吧“杰克的酒窩”宣告歇業(yè)，讓11年經(jīng)營終結(jié)在這個(gè)寒冬，這里曾被人們稱為“最小卻充滿靈魂”的酒吧。其實(shí)，預(yù)兆早有，老板杰克在前一年接受采訪時(shí)心生厭倦地聊道，“一旦開店，人就套死在這里，哪兒都去不了，已經(jīng)十年了，不想再套了。”

一面是市場上高端啤酒迅速下沉，大量精釀啤酒進(jìn)口，迫使本土大廠如青島、雪花也加入戰(zhàn)局，紛紛推出高端系列；另一面是熱錢涌入，但市場體量增長緩慢，中國精釀啤酒大賽（CCBA）的數(shù)據(jù)顯示：目前我國精釀啤酒行業(yè)年增速高達(dá)40%，然而消費(fèi)量不足整體啤酒市場的1%。

一度“火氣十足”的精釀啤酒怎么了？

“精釀啤酒目前在中國沒有形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大量玩家涌入，勢必造成市場泛濫，魚龍混雜?！辟Y深精釀啤酒觀察者殷杰告訴第一 財(cái)經(jīng) ,“舉例來說，普通啤酒批發(fā)價(jià)3塊，只要打上‘精釀’標(biāo)簽，零售價(jià)至少可以翻兩三倍，但品質(zhì)還是原來的，普通消費(fèi)者辨別不了，可能覺得精釀不過如此，那就把市場做壞了?！?/p>

19世紀(jì)末，葡萄酒商貿(mào)頗為繁榮，市場上一度假貨猖獗，為保護(hù)行業(yè)利益，至20世紀(jì)上半葉形成以法國為主導(dǎo)的地理產(chǎn)區(qū)命名法規(guī)，后成為葡萄酒行業(yè)的國際標(biāo)準(zhǔn)。殷杰認(rèn)為，類似葡萄酒建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的過程，當(dāng)下中國的精釀啤酒正在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！熬勂【频淖晕姨蕴呀?jīng)開始了，只是跟風(fēng)是做不長的。差不多就這一兩年，會(huì)大浪淘沙留下一些（品牌），然后每年會(huì)進(jìn)來一些，再良性淘汰?！?/p>

3元到30元，打破廉價(jià)魔咒

在中國啤酒市場被華潤雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯五大寡頭瓜分之前，也曾有過“百花齊放”的年代。

殷杰生于1980年，在上世紀(jì)八九十年代，上海人的餐桌是本土啤酒品牌的主場，上海、東海、力波、光明……如今僅剩下三得利。在他父親這一輩，還能喝到英商怡和洋行創(chuàng)辦于1933年的怡和啤酒，從黃啤、黑啤、紅啤到麥汁飲料健身露等，產(chǎn)品線豐富。

“以前有很多特色啤酒，像揚(yáng)州茉莉花、上海淀山湖、無錫太湖水，現(xiàn)在都被收購了。所以有人說，外國啤酒各種味，中國啤酒一個(gè)味?！币蠼苡悬c(diǎn)惋惜。中國啤酒業(yè)的快速發(fā)展，始于上世紀(jì)七八十年代，借助一系列國家優(yōu)惠政策，主要由當(dāng)?shù)卣疇款^，引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備。鼎盛時(shí)期，中國的啤酒品牌超過1000個(gè)。不過，千禧年前后，啤酒行業(yè)進(jìn)入整合擴(kuò)張時(shí)期，并逐漸形成以淡色拉格(Palelager)為主的工業(yè)啤酒風(fēng)格，表現(xiàn)在口感上，就是清淡微苦。

依靠這種特征單一的類型，從2002年起，中國啤酒產(chǎn)量超越美國，躍居世界第一。形成對(duì)比的，則是連續(xù)多年始終徘徊在每升三四元的定價(jià)。

“在中國傳統(tǒng)酒文化中，啤酒一直是不主流的，本來是舶來品，又不像葡萄酒有炒作，所以很多人覺得，它是廉價(jià)的代名詞，上不了臺(tái)面。”殷杰認(rèn)為。

2001年中國加入世貿(mào)組織（WTO）后，進(jìn)口啤酒的積極入場，開始打破這一消費(fèi)魔咒。2010上海世博會(huì)期間，殷杰在澳大利亞展館被一款“維多利亞苦啤酒”吸引，價(jià)格高達(dá)40元，沒想到一口下去有著前所未有的豐富口感，“不苦，但很爽”，從此對(duì)精釀啤酒上癮。他至今喝過3000多種啤酒，收藏酒瓶5000多個(gè)、酒蓋3000多個(gè)，圈內(nèi)人稱他“啤酒獵人”。

起初，殷杰只能去進(jìn)口超市碰碰運(yùn)氣，少量的德國啤酒、更少量的比利時(shí)啤酒，以及其他零星幾款，幾乎就是那時(shí)能找到的全部。直到他在肇州路的“杰克的酒窩”，“解鎖”精釀文化。這家不起眼的小酒吧，除了說不上名字的各色啤酒，墻上裝飾有各國啤酒招貼畫，頂燈是一個(gè)個(gè)酒瓶改造，暖光襯著這家夫妻店溫馨而特別。

“2008年我被一個(gè)朋友帶到店里喝酒，那個(gè)時(shí)候它還在隔壁的隔壁，只有現(xiàn)在一半大，就一張桌子、兩個(gè)冰柜、六把椅子，而且是個(gè)細(xì)長的通道，大概20米吧?！鄙虾＞勂【茀f(xié)會(huì)會(huì)長林林是另一位“杰克的酒窩”的酒友，“我這輩子肯定不會(huì)忘的，第一瓶喝的是藍(lán)智美。我當(dāng)時(shí)就很震驚，這怎么是啤酒呢？”

明顯的麥芽味、突出的花果香，入口柔甜，依次褪出淡淡的苦味，這款經(jīng)典的比利時(shí)修道院啤酒，來自成立于1863年的智美酒廠，也是歐美精釀啤酒中的暢銷款。2007年，借助進(jìn)口貿(mào)易公司的從業(yè)背景，“杰克的酒窩”在20多平方米的空間內(nèi)引進(jìn)了60余款各具特色的精釀啤酒。為了讓顧客喝到新鮮風(fēng)味，開發(fā)了一套生啤系統(tǒng)，加高冰柜，加裝酒頭。

但凡有精釀酒吧新開，店主幾乎都會(huì)來這里“取經(jīng)”，“朝圣”的愛酒人士更是在門口排起長龍。此后十年，這樣的熱鬧場景在全國各大城市不斷重現(xiàn)，從北京的牛啤堂、京A、熊貓精釀，到南京的高大師、武漢的18號(hào)酒館、成都的豐收。上海的法華鎮(zhèn)路上，一間以售賣進(jìn)口啤酒起家的海富便利店，人稱“啤酒阿姨”的老板娘張銀娣，迅速站上風(fēng)口，生意從20多平方米的煙紙店擴(kuò)張為擁有5家店的“啤酒阿姨”，最大的寶山分店云集了8000多款啤酒，“可以接待 旅游 團(tuán)”。

殷杰和林林都是“啤酒阿姨”最早的一批顧客，私交甚好。據(jù)殷杰觀察，“‘啤酒阿姨’的幾家店生意都很好，35到55元價(jià)位的最好賣，以小麥啤酒為主。”在工業(yè)啤酒普遍苦戰(zhàn)4元一升的低價(jià)時(shí)，進(jìn)口精釀啤酒能沖上10倍左右的區(qū)間，這也成為攪動(dòng)市場的巨大誘惑。

紛亂的精釀啤酒市場

2012年普遍被圈內(nèi)人認(rèn)為是精釀元年。一個(gè)重要標(biāo)志是，craft beer在經(jīng)歷自釀啤酒、手工啤酒等直譯后，終于被統(tǒng)一為精釀啤酒。相對(duì)工業(yè)啤酒寡淡的風(fēng)格，精釀像是重新打開了啤酒世界的大門，IPA（印度淡色艾爾）的順滑流暢、世濤的厚重回甘、修道院的濃烈醉人……

這一時(shí)期，除了少數(shù)幾家擁有自釀能力的酒吧，精釀啤酒多以進(jìn)口的方式，開始布貨精品超市、酒吧，滿足了部分高端和新興消費(fèi)者的潛在需求，同時(shí)彌補(bǔ)了國內(nèi)啤酒多元化、個(gè)性化不足的缺口。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，進(jìn)口啤酒連續(xù)三年爆發(fā)式增長，累計(jì)增長達(dá)426.81%。這一趨勢引起輿論關(guān)注。

啤酒倒得太快，一涌而上的泡沫迅速溢出，難以掌控。

在殷杰印象中，有些進(jìn)口啤酒打著精釀的旗號(hào)，其實(shí)只是換了名字冒充；還有些小作坊，直接沖著錢去的，實(shí)則是掛羊頭賣狗肉?！笆忻嫔系木勂【铺嗔?，有些酒商不管不顧的，就變成臨期酒了?！?/p>

精釀啤酒在中國定義不清，沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很大程度上助長了這種混亂。在現(xiàn)代精釀啤酒的發(fā)源地美國，美國精釀協(xié)會(huì)(The Brewers Association)對(duì)精釀?dòng)兄鴩?yán)格限定：年產(chǎn)量不多于600萬桶（約合70萬噸）；酒廠不被或低于25%的股份被非精釀啤酒廠控制；超過50%的銷量中，沒有使用輔料來釀酒。而在2017年成立的中國精釀啤酒協(xié)會(huì)（CBAC）的非官方標(biāo)準(zhǔn)中，年產(chǎn)量被限定在2萬噸以下，且沒有非精釀啤酒企業(yè)的股東。

“美國99%的精釀酒廠，年產(chǎn)量不超過一萬噸，所以兩萬噸這個(gè)數(shù)字，對(duì)于中國精釀來說，未來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)都不會(huì)有人超過。中國的啤酒大廠產(chǎn)量都是數(shù)十萬噸以上的，把門檻定在這里，就是把大酒廠踢出去，把小酒廠保護(hù)起來。”林林解釋。

不過，至少在國家出臺(tái)精釀啤酒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)前，紛亂的市場還將持續(xù)，本土品牌需要盡快調(diào)整適應(yīng)。上海的“拳擊貓”從2011年開始參加國際賽事，2016年在業(yè)內(nèi)權(quán)威的啤酒世界杯（World Beer Cup）上，憑借一款琥珀色的拉格“紅色擂臺(tái)”摘下銀牌，至今為國內(nèi)最好成績?！八刑堑奶鹞叮溠康南阄侗容^濃郁，是清爽順暢的拉格，沒有很多層次不是復(fù)雜款?！薄叭瓝糌垺钡膭?chuàng)始人之一曾健屏向第一 財(cái)經(jīng) 介紹。

“早幾年中國市場比較混亂，有人喜歡用行銷的方式來推廣，但獎(jiǎng)牌能給到消費(fèi)者信任度，提高認(rèn)同感；通過參賽，也可以讓國際人士認(rèn)識(shí)中國精釀?！痹∑脸錾谥袊_(tái)灣，在加拿大長大。他說，自己剛開始摸索經(jīng)營精釀酒吧時(shí)，最討厭聽到“中國沒有好的啤酒”。

和工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒是由水、麥芽、酵母和啤酒花組合的奇妙碰撞。現(xiàn)代啤酒的流通性大大增強(qiáng)，但對(duì)于IPA一類追求新鮮風(fēng)味的精釀啤酒，啤酒花的使用關(guān)乎香味和苦度?！霸趪鴥?nèi)做精釀啤酒，核心原料都依賴進(jìn)口，特別是不同款的酒花，沒有好的選擇。目前國內(nèi)只愿意種大酒廠要的幾個(gè)品種，不愿意為了小眾市場來投資?！痹∑琳f。

收購“開巴”不久后，“拳擊貓”亦被百威集團(tuán)收入囊中，背靠斥資6000萬元新設(shè)的武漢精釀工廠，“拳擊貓”的瓶裝啤酒和生啤不斷被送往大城市?！笆忻嫔系木効钍剑∑?50ml甚至更小的規(guī)格起碼在8元以上。原料的成本是透明的，如果定價(jià)更低，那肯定是犧牲了什么?！痹∑帘硎荆熬剝r(jià)格本來就沒那么貴，全世界最好的精釀酒一瓶幾百塊錢，所以它不是你需要去顧慮價(jià)格的酒。”

下沉二三線，走向本土

今年1月，定西路上的“開巴”在空關(guān)大半年后，以“拳擊貓首局酒館”的名義重新裝修開放，供應(yīng)10款酒，配置新式的自助打酒器，有服務(wù)員六七人，運(yùn)營成本相當(dāng)于“拳擊貓”思南路店的三四成。

“目前的小酒吧都由靈魂人物經(jīng)營，我們現(xiàn)在想嘗試，讓酒作為產(chǎn)品，而沒有靈魂人物，看看客人有沒有興趣在這樣一個(gè)場所里接觸精釀啤酒?！痹谠∑恋念A(yù)想圖中，“拳擊貓首局酒館”相對(duì)輕資產(chǎn)的經(jīng)營模式，能夠加速下沉二線城市的速度。林林也有類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，這兩年中國精釀啤酒的增長點(diǎn)在二三線城市，“如果你不去搶占二三線城市，是不可能發(fā)展的”。

林林的另一個(gè)身份是萊寶精釀首席產(chǎn)品官，不過，在他2014年來到萊寶前，這家公司已經(jīng)憑借自產(chǎn)的不銹鋼瓶裝鮮啤在江浙滬精釀圈站穩(wěn)了腳跟。背后的故事其實(shí)略微苦澀，因?yàn)闊o力購買昂貴的玻璃瓶啤酒灌裝流水線，成本十元一個(gè)的不銹鋼瓶成了團(tuán)隊(duì)孤注一擲的選擇，好在結(jié)局令人滿意。借助一炮打響的品牌形象，萊寶先后在2014年、2015年獲得了兩輪投資，更新了釀造設(shè)備，鋪路餐飲和商超渠道。

商超、電商、酒吧，這些啤酒文化傳播、體驗(yàn)和消費(fèi)的重要場景，從來都是精釀啤酒的必爭之地和主戰(zhàn)場。對(duì)擅長營銷推廣的萊寶來說，為不同場景設(shè)計(jì)不同的酒款，是搶占市場的先機(jī)。比如，為了照顧年輕人偏甜的口味，2015年它推出“黑色兔子”系列，以小麥啤酒為基底，加入果汁混合發(fā)酵，“喝起來像水果味的啤酒”，和動(dòng)輒三四十的不銹鋼經(jīng)典系列相比，13元的定價(jià)也更易渠道下沉。

“中國人目前能夠走的一個(gè)方向，就是做增味啤酒和特殊谷物啤酒?！绷至终J(rèn)為。

從誕生之初，精釀啤酒受追捧的一大原因，在于它在水、麥芽、酵母和啤酒花的基礎(chǔ)上，幾乎可以添加任何東西，“只有想不到，沒有做不出的味道”?！叭R寶”嘗試過用白玉蘭、牡丹花入味，“拳擊貓”以生姜增加甜味、花椒去膩，“牛啤堂”的生蠔世濤則又甜又咸。

林林以IPA舉例，在精釀世界，IPA是一個(gè)基礎(chǔ)風(fēng)格，目前美國已經(jīng)衍生出黑IPA、白IPA、紅IPA、渾濁IPA、香檳IPA，在這個(gè)基礎(chǔ)上做出了很多的細(xì)分，就是因?yàn)橛袧撛谑袌??！霸谥袊?，你只要把一個(gè)比較新的風(fēng)格做出一定的市場體量，無論在名譽(yù)還是利潤上，應(yīng)該都可以算成功了?！?/p>

盡管中國啤酒產(chǎn)量自2013年達(dá)到5061.5萬千升的高點(diǎn)后，持續(xù)走低，但從人均啤酒消費(fèi)量來看，中國僅略高于世界平均水平，低于亞洲鄰國韓國、日本。按照林林的預(yù)測，參照美國精釀銷量貢獻(xiàn)了整個(gè)啤酒市場銷量的12.7%。中國的這一數(shù)字有望從1%攀升至10%。

一個(gè)利好消息是，根據(jù)美國精釀協(xié)會(huì)去年的一份報(bào)告，美國精釀市場呈現(xiàn)小型化和本地化的趨勢，也就是說，消費(fèi)者可能更偏愛本地小型的精釀啤酒。喝本地啤酒，已經(jīng)成為一件越來越重要的事情。