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啤酒銷量居前的是哪幾個牌子？
以2013年為例：
2013年度中國十大啤酒品牌，雪花、燕京、青島、哈爾濱、百威、嶗山、雪津、山城、珠江、漢斯十大啤酒品牌獲選。
2013年中國啤酒產(chǎn)量完成5061.5萬kL，居全球第一，比上年同期增長4.6%，產(chǎn)量凈增長222.1萬kL，人均占有量為37.2L，與去年比增幅2.8%。華東和華南地區(qū)分別占全國總產(chǎn)量的34.2%和28.4%，其次是東北、華北、西南和西北，各地區(qū)啤酒產(chǎn)量相比去年均實現(xiàn)了增長。啤酒產(chǎn)業(yè)日趨成熟，如何在啤酒業(yè)微利時代謀得先機、占據(jù)一席之地已成為各大企業(yè)迫切關(guān)注的重點。
啤酒行業(yè)盈利水平
盈利水平較低，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國啤酒行業(yè)品牌競爭與消費需求投資預(yù)測分析報告》顯示，2014年，我國啤酒產(chǎn)量為4921.9萬千升，同比下降0.96%。盡管銷量下滑，啤酒業(yè)收入及利潤仍然保持增長。去年，啤酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入1886.2億元，同比增長5.10%；實現(xiàn)利稅總額346.5億元，同比增長4.97%，其中，稅金總額增長1.32%，利潤總額增長11%。
銷量降、盈利升的情況在各啤酒上市公司的年報中也可見一斑。以燕京啤酒為例，去年公司共生產(chǎn)銷售啤酒532.11萬千升，該數(shù)字同2013年相比下降6.88%，公司去年營業(yè)收入下降1.78%，而凈利潤則增長6.68%。
過去三年，進口啤酒呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，三年累計增長426.81%。在當前中國啤酒市場容量趨于飽和的形勢下，差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及更為細分市場特色產(chǎn)品的需求增長迅速，推動并支撐啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整和不斷創(chuàng)新。
“啤酒阿姨”已經(jīng)有五家店，精釀啤酒將占據(jù)10%市場？
2018年，上海的精釀啤酒經(jīng)歷了黎明前的黑暗與漫漫長夜。
4月，百威集團收購的第一家本土精釀啤酒屋“開巴”，宣告關(guān)停全部六家門店，僅保留瓶裝啤酒業(yè)務(wù)。在這之前，“開巴”曾因被收購而風(fēng)頭強勁。它在外灘做起戶外廣告，門店數(shù)量翻番，用做快消品的方式打造“啤酒業(yè)的星巴克”，花費重金改頭換面，落地效果卻不理想?！伴_巴”創(chuàng)始人黃蔚直言，“新的運營方式讓‘開巴’失去了原有的精神內(nèi)核，少了點人情味?！?/p>
人情味是所有小酒館的靈魂。打上一杯鮮啤，灌一口酒沫，就著燈光和音樂，讓微醺涌動，不為醉生夢死，只求一刻松弛，是小酒館令人著迷的記憶。但因為肇州路拆遷，2018年12月中旬，滬上傳奇酒吧“杰克的酒窩”宣告歇業(yè)，讓11年經(jīng)營終結(jié)在這個寒冬，這里曾被人們稱為“最小卻充滿靈魂”的酒吧。其實，預(yù)兆早有，老板杰克在前一年接受采訪時心生厭倦地聊道，“一旦開店，人就套死在這里，哪兒都去不了，已經(jīng)十年了，不想再套了。”
一面是市場上高端啤酒迅速下沉，大量精釀啤酒進口，迫使本土大廠如青島、雪花也加入戰(zhàn)局，紛紛推出高端系列；另一面是熱錢涌入，但市場體量增長緩慢，中國精釀啤酒大賽（CCBA）的數(shù)據(jù)顯示：目前我國精釀啤酒行業(yè)年增速高達40%，然而消費量不足整體啤酒市場的1%。
一度“火氣十足”的精釀啤酒怎么了？
“精釀啤酒目前在中國沒有形成行業(yè)標準，大量玩家涌入，勢必造成市場泛濫，魚龍混雜?！辟Y深精釀啤酒觀察者殷杰告訴第一 財經(jīng) ,“舉例來說，普通啤酒批發(fā)價3塊，只要打上‘精釀’標簽，零售價至少可以翻兩三倍，但品質(zhì)還是原來的，普通消費者辨別不了，可能覺得精釀不過如此，那就把市場做壞了?！?/p>
19世紀末，葡萄酒商貿(mào)頗為繁榮，市場上一度假貨猖獗，為保護行業(yè)利益，至20世紀上半葉形成以法國為主導(dǎo)的地理產(chǎn)區(qū)命名法規(guī)，后成為葡萄酒行業(yè)的國際標準。殷杰認為，類似葡萄酒建立行業(yè)標準的過程，當下中國的精釀啤酒正在經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)折點?！熬勂【频淖晕姨蕴呀?jīng)開始了，只是跟風(fēng)是做不長的。差不多就這一兩年，會大浪淘沙留下一些（品牌），然后每年會進來一些，再良性淘汰。”
3元到30元，打破廉價魔咒
在中國啤酒市場被華潤雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯五大寡頭瓜分之前，也曾有過“百花齊放”的年代。
殷杰生于1980年，在上世紀八九十年代，上海人的餐桌是本土啤酒品牌的主場，上海、東海、力波、光明……如今僅剩下三得利。在他父親這一輩，還能喝到英商怡和洋行創(chuàng)辦于1933年的怡和啤酒，從黃啤、黑啤、紅啤到麥汁飲料健身露等，產(chǎn)品線豐富。
“以前有很多特色啤酒，像揚州茉莉花、上海淀山湖、無錫太湖水，現(xiàn)在都被收購了。所以有人說，外國啤酒各種味，中國啤酒一個味?！币蠼苡悬c惋惜。中國啤酒業(yè)的快速發(fā)展，始于上世紀七八十年代，借助一系列國家優(yōu)惠政策，主要由當?shù)卣疇款^，引進技術(shù)和設(shè)備。鼎盛時期，中國的啤酒品牌超過1000個。不過，千禧年前后，啤酒行業(yè)進入整合擴張時期，并逐漸形成以淡色拉格(Palelager)為主的工業(yè)啤酒風(fēng)格，表現(xiàn)在口感上，就是清淡微苦。
依靠這種特征單一的類型，從2002年起，中國啤酒產(chǎn)量超越美國，躍居世界第一。形成對比的，則是連續(xù)多年始終徘徊在每升三四元的定價。
“在中國傳統(tǒng)酒文化中，啤酒一直是不主流的，本來是舶來品，又不像葡萄酒有炒作，所以很多人覺得，它是廉價的代名詞，上不了臺面?！币蠼苷J為。
2001年中國加入世貿(mào)組織（WTO）后，進口啤酒的積極入場，開始打破這一消費魔咒。2010上海世博會期間，殷杰在澳大利亞展館被一款“維多利亞苦啤酒”吸引，價格高達40元，沒想到一口下去有著前所未有的豐富口感，“不苦，但很爽”，從此對精釀啤酒上癮。他至今喝過3000多種啤酒，收藏酒瓶5000多個、酒蓋3000多個，圈內(nèi)人稱他“啤酒獵人”。
起初，殷杰只能去進口超市碰碰運氣，少量的德國啤酒、更少量的比利時啤酒，以及其他零星幾款，幾乎就是那時能找到的全部。直到他在肇州路的“杰克的酒窩”，“解鎖”精釀文化。這家不起眼的小酒吧，除了說不上名字的各色啤酒，墻上裝飾有各國啤酒招貼畫，頂燈是一個個酒瓶改造，暖光襯著這家夫妻店溫馨而特別。
“2008年我被一個朋友帶到店里喝酒，那個時候它還在隔壁的隔壁，只有現(xiàn)在一半大，就一張桌子、兩個冰柜、六把椅子，而且是個細長的通道，大概20米吧?！鄙虾＞勂【茀f(xié)會會長林林是另一位“杰克的酒窩”的酒友，“我這輩子肯定不會忘的，第一瓶喝的是藍智美。我當時就很震驚，這怎么是啤酒呢？”
明顯的麥芽味、突出的花果香，入口柔甜，依次褪出淡淡的苦味，這款經(jīng)典的比利時修道院啤酒，來自成立于1863年的智美酒廠，也是歐美精釀啤酒中的暢銷款。2007年，借助進口貿(mào)易公司的從業(yè)背景，“杰克的酒窩”在20多平方米的空間內(nèi)引進了60余款各具特色的精釀啤酒。為了讓顧客喝到新鮮風(fēng)味，開發(fā)了一套生啤系統(tǒng)，加高冰柜，加裝酒頭。
但凡有精釀酒吧新開，店主幾乎都會來這里“取經(jīng)”，“朝圣”的愛酒人士更是在門口排起長龍。此后十年，這樣的熱鬧場景在全國各大城市不斷重現(xiàn)，從北京的牛啤堂、京A、熊貓精釀，到南京的高大師、武漢的18號酒館、成都的豐收。上海的法華鎮(zhèn)路上，一間以售賣進口啤酒起家的海富便利店，人稱“啤酒阿姨”的老板娘張銀娣，迅速站上風(fēng)口，生意從20多平方米的煙紙店擴張為擁有5家店的“啤酒阿姨”，最大的寶山分店云集了8000多款啤酒，“可以接待 旅游 團”。
殷杰和林林都是“啤酒阿姨”最早的一批顧客，私交甚好。據(jù)殷杰觀察，“‘啤酒阿姨’的幾家店生意都很好，35到55元價位的最好賣，以小麥啤酒為主?！痹诠I(yè)啤酒普遍苦戰(zhàn)4元一升的低價時，進口精釀啤酒能沖上10倍左右的區(qū)間，這也成為攪動市場的巨大誘惑。
紛亂的精釀啤酒市場
2012年普遍被圈內(nèi)人認為是精釀元年。一個重要標志是，craft beer在經(jīng)歷自釀啤酒、手工啤酒等直譯后，終于被統(tǒng)一為精釀啤酒。相對工業(yè)啤酒寡淡的風(fēng)格，精釀像是重新打開了啤酒世界的大門，IPA（印度淡色艾爾）的順滑流暢、世濤的厚重回甘、修道院的濃烈醉人……
這一時期，除了少數(shù)幾家擁有自釀能力的酒吧，精釀啤酒多以進口的方式，開始布貨精品超市、酒吧，滿足了部分高端和新興消費者的潛在需求，同時彌補了國內(nèi)啤酒多元化、個性化不足的缺口。中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會的數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，進口啤酒連續(xù)三年爆發(fā)式增長，累計增長達426.81%。這一趨勢引起輿論關(guān)注。
啤酒倒得太快，一涌而上的泡沫迅速溢出，難以掌控。
在殷杰印象中，有些進口啤酒打著精釀的旗號，其實只是換了名字冒充；還有些小作坊，直接沖著錢去的，實則是掛羊頭賣狗肉。“市面上的精釀啤酒太多了，有些酒商不管不顧的，就變成臨期酒了?！?/p>
精釀啤酒在中國定義不清，沒有行業(yè)標準，很大程度上助長了這種混亂。在現(xiàn)代精釀啤酒的發(fā)源地美國，美國精釀協(xié)會(The Brewers Association)對精釀有著嚴格限定：年產(chǎn)量不多于600萬桶（約合70萬噸）；酒廠不被或低于25%的股份被非精釀啤酒廠控制；超過50%的銷量中，沒有使用輔料來釀酒。而在2017年成立的中國精釀啤酒協(xié)會（CBAC）的非官方標準中，年產(chǎn)量被限定在2萬噸以下，且沒有非精釀啤酒企業(yè)的股東。
“美國99%的精釀酒廠，年產(chǎn)量不超過一萬噸，所以兩萬噸這個數(shù)字，對于中國精釀來說，未來相當長時間內(nèi)都不會有人超過。中國的啤酒大廠產(chǎn)量都是數(shù)十萬噸以上的，把門檻定在這里，就是把大酒廠踢出去，把小酒廠保護起來?！绷至纸忉?。
不過，至少在國家出臺精釀啤酒的行業(yè)標準前，紛亂的市場還將持續(xù)，本土品牌需要盡快調(diào)整適應(yīng)。上海的“拳擊貓”從2011年開始參加國際賽事，2016年在業(yè)內(nèi)權(quán)威的啤酒世界杯（World Beer Cup）上，憑借一款琥珀色的拉格“紅色擂臺”摘下銀牌，至今為國內(nèi)最好成績。“它有太妃糖的甜味，麥芽的香味比較濃郁，是清爽順暢的拉格，沒有很多層次不是復(fù)雜款。”“拳擊貓”的創(chuàng)始人之一曾健屏向第一 財經(jīng) 介紹。
“早幾年中國市場比較混亂，有人喜歡用行銷的方式來推廣，但獎牌能給到消費者信任度，提高認同感；通過參賽，也可以讓國際人士認識中國精釀。”曾健屏出生于中國臺灣，在加拿大長大。他說，自己剛開始摸索經(jīng)營精釀酒吧時，最討厭聽到“中國沒有好的啤酒”。
和工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒是由水、麥芽、酵母和啤酒花組合的奇妙碰撞?，F(xiàn)代啤酒的流通性大大增強，但對于IPA一類追求新鮮風(fēng)味的精釀啤酒，啤酒花的使用關(guān)乎香味和苦度?！霸趪鴥?nèi)做精釀啤酒，核心原料都依賴進口，特別是不同款的酒花，沒有好的選擇。目前國內(nèi)只愿意種大酒廠要的幾個品種，不愿意為了小眾市場來投資?！痹∑琳f。
收購“開巴”不久后，“拳擊貓”亦被百威集團收入囊中，背靠斥資6000萬元新設(shè)的武漢精釀工廠，“拳擊貓”的瓶裝啤酒和生啤不斷被送往大城市。“市面上的精釀款式，小瓶350ml甚至更小的規(guī)格起碼在8元以上。原料的成本是透明的，如果定價更低，那肯定是犧牲了什么?！痹∑帘硎?，“精釀價格本來就沒那么貴，全世界最好的精釀酒一瓶幾百塊錢，所以它不是你需要去顧慮價格的酒。”
下沉二三線，走向本土
今年1月，定西路上的“開巴”在空關(guān)大半年后，以“拳擊貓首局酒館”的名義重新裝修開放，供應(yīng)10款酒，配置新式的自助打酒器，有服務(wù)員六七人，運營成本相當于“拳擊貓”思南路店的三四成。
“目前的小酒吧都由靈魂人物經(jīng)營，我們現(xiàn)在想嘗試，讓酒作為產(chǎn)品，而沒有靈魂人物，看看客人有沒有興趣在這樣一個場所里接觸精釀啤酒?！痹谠∑恋念A(yù)想圖中，“拳擊貓首局酒館”相對輕資產(chǎn)的經(jīng)營模式，能夠加速下沉二線城市的速度。林林也有類似的觀點，他認為，這兩年中國精釀啤酒的增長點在二三線城市，“如果你不去搶占二三線城市，是不可能發(fā)展的”。
林林的另一個身份是萊寶精釀首席產(chǎn)品官，不過，在他2014年來到萊寶前，這家公司已經(jīng)憑借自產(chǎn)的不銹鋼瓶裝鮮啤在江浙滬精釀圈站穩(wěn)了腳跟。背后的故事其實略微苦澀，因為無力購買昂貴的玻璃瓶啤酒灌裝流水線，成本十元一個的不銹鋼瓶成了團隊孤注一擲的選擇，好在結(jié)局令人滿意。借助一炮打響的品牌形象，萊寶先后在2014年、2015年獲得了兩輪投資，更新了釀造設(shè)備，鋪路餐飲和商超渠道。
商超、電商、酒吧，這些啤酒文化傳播、體驗和消費的重要場景，從來都是精釀啤酒的必爭之地和主戰(zhàn)場。對擅長營銷推廣的萊寶來說，為不同場景設(shè)計不同的酒款，是搶占市場的先機。比如，為了照顧年輕人偏甜的口味，2015年它推出“黑色兔子”系列，以小麥啤酒為基底，加入果汁混合發(fā)酵，“喝起來像水果味的啤酒”，和動輒三四十的不銹鋼經(jīng)典系列相比，13元的定價也更易渠道下沉。
“中國人目前能夠走的一個方向，就是做增味啤酒和特殊谷物啤酒?！绷至终J為。
從誕生之初，精釀啤酒受追捧的一大原因，在于它在水、麥芽、酵母和啤酒花的基礎(chǔ)上，幾乎可以添加任何東西，“只有想不到，沒有做不出的味道”?！叭R寶”嘗試過用白玉蘭、牡丹花入味，“拳擊貓”以生姜增加甜味、花椒去膩，“牛啤堂”的生蠔世濤則又甜又咸。
林林以IPA舉例，在精釀世界，IPA是一個基礎(chǔ)風(fēng)格，目前美國已經(jīng)衍生出黑IPA、白IPA、紅IPA、渾濁IPA、香檳IPA，在這個基礎(chǔ)上做出了很多的細分，就是因為有潛在市場?！霸谥袊阒灰岩粋€比較新的風(fēng)格做出一定的市場體量，無論在名譽還是利潤上，應(yīng)該都可以算成功了?！?/p>
盡管中國啤酒產(chǎn)量自2013年達到5061.5萬千升的高點后，持續(xù)走低，但從人均啤酒消費量來看，中國僅略高于世界平均水平，低于亞洲鄰國韓國、日本。按照林林的預(yù)測，參照美國精釀銷量貢獻了整個啤酒市場銷量的12.7%。中國的這一數(shù)字有望從1%攀升至10%。
一個利好消息是，根據(jù)美國精釀協(xié)會去年的一份報告，美國精釀市場呈現(xiàn)小型化和本地化的趨勢，也就是說，消費者可能更偏愛本地小型的精釀啤酒。喝本地啤酒，已經(jīng)成為一件越來越重要的事情。
啤酒的歷史
中國啤酒工業(yè)的調(diào)整1900-1949年
1949年以前﹐是啤酒行業(yè)的萌芽階段，這一階段中國的啤酒業(yè)發(fā)展緩慢﹐分布不廣﹐產(chǎn)量較低，且絕大多數(shù)啤酒廠在外國資本和民族資本、民國政府之間交替經(jīng)營，經(jīng)營極其不穩(wěn)定，此外，酒花、麥芽發(fā)酵等原料主要依靠進口，釀造機械完全靠進口，生產(chǎn)釀造技術(shù)完全掌握在外國專家手中，啤酒生產(chǎn)與消費的區(qū)域性和市場認可度不高，造成了啤酒行業(yè)規(guī)模比較小，發(fā)展緩慢。同時，由于這個階段外國侵略、戰(zhàn)爭、革命的因素造成國內(nèi)經(jīng)濟比較困難，居民消費能力不高，飲用者主要集中在在華外國人、外國軍隊、上層華人，消費范圍并不廣泛。
到1949年，我國只有七八家啤酒廠，啤酒年產(chǎn)量只有7000千升。?雖然當時國內(nèi)啤酒工業(yè)的軟件和硬件設(shè)施都還不完善，生產(chǎn)技術(shù)也參差不齊，但已有極少數(shù)企業(yè)初露鋒芒，如青島啤酒，在1906年榮獲德國慕尼黑國際博覽會金牌獎，成為中國首家獲國際金獎的企業(yè)。
1978年底，中國啤酒行業(yè)年產(chǎn)量已經(jīng)達到了40萬千升，是建國初期的50多倍。?在這個發(fā)展階段，國內(nèi)啤酒企業(yè)已不再局限于國內(nèi)市場的需求供應(yīng)，開始探索性的走向國際市場。
1979年改革開放以后,中國的啤酒行業(yè)同其他行業(yè)一樣進入了快速發(fā)展期，借助國家一系列的優(yōu)惠政策，很多省市自治區(qū)從國外引進先進的技術(shù)和設(shè)備，建立了啤酒廠，包括一些偏遠的或不發(fā)達的省市自治區(qū)都積極投入建設(shè)啤酒廠。一些重大的國有企業(yè)和部門也建立了自己的輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)，啤酒也在投資行業(yè)之中，在這一階段，我國的啤酒工業(yè)高速發(fā)展，其主要特點是擴建和新建的啤酒廠如雨后春筍，啤酒生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，在有的省份,?幾乎每個縣市都有啤酒廠。伴隨國外啤酒消費文化傳入中國，人們消費能力的提升，對啤酒的消費需求越來越強，形成了供銷兩旺的情況，啤酒行業(yè)快速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，年增長率達30%以上。
1970年--1978年期間，小城市建立一批2000-5000噸/年小型啤酒廠約100家飲用啤酒城市中開始普遍，啤酒專用裝備開始定點生產(chǎn)。
1982年，全國啤酒產(chǎn)量為117萬千升。
1985年，啤酒產(chǎn)量就實現(xiàn)了翻番，總產(chǎn)量達到310.4萬千升。
1988年年底，全國啤酒廠家達到813個，總產(chǎn)量達662.77萬千升，僅次于美國、德國，是世界第三大產(chǎn)國。當時中國的城市數(shù)不足700個，意味著八十年代至少每個城市都有一家啤酒廠。
1989年--1992年相對穩(wěn)定，623到1000萬噸。 那是開始停止新建啤酒廠；啤酒市場出現(xiàn)競爭，小型啤酒廠面臨倒閉，開始聯(lián)合發(fā)展；專業(yè)裝備生產(chǎn)得到改造，用新裝備改造中型啤酒廠；產(chǎn)品多樣化；主要采取挖潛改造，提高產(chǎn)品產(chǎn)量，質(zhì)量。
中國啤酒業(yè)成熟期1989年 -- 今天
1994年雪花啤酒誕生，中國啤酒的總體量不超過1800萬噸，規(guī)模開始出現(xiàn)個位數(shù)的增長。
2002年，中國啤酒開始成為全世界的第一大啤酒市場；2013年中國啤酒的規(guī)模達到歷史最高點，超過五千萬噸。
2008年，我國啤酒出口量和出口額創(chuàng)新高，出口啤酒24.16萬千升，進口啤酒2.81萬千升，出口量是進口量的8.6倍。中國擁有啤酒企業(yè)幾百家，連續(xù)親愛呢蟬聯(lián)世界第一啤酒大國的稱號。已經(jīng)形成了以青島啤酒，燕京啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、重慶啤酒等著名的的大型啤酒集團為先導(dǎo)，區(qū)域性品牌遍地開花的新局面。
不忘初心，方得始終！精釀啤酒在中國的發(fā)展，好像又回歸到七八十年代為了讓更多的人喝上本土化的好精釀啤酒。
關(guān)于《中國啤酒產(chǎn)值》的介紹到此就結(jié)束了。
