領(lǐng)先定律

很多人認(rèn)為，市場營銷的基本任務(wù)在于要讓你的潛在顧客相信你可以提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)并非如此。如果你只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有錢的對手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯的。你違背了市場營銷的第一條定律。

市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是：創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領(lǐng)域。這就是領(lǐng)先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先人為主。要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。

問問自己下面兩個問題。你就會知道市場領(lǐng)先定律是多么正確：

（1）第一個單獨(dú)飛越大西洋的人是誰？是查爾斯·林德博格（Chades IAndbergh）。

（2）第二個單獨(dú)飛越大西洋的人又是誰？不容易回答了吧。

第二個單獨(dú)飛越大西洋的人是伯特·辛克勒（Bert Hink．1er）。伯特是比查爾斯更出色的飛行員，他飛得更快，耗油也更少。然而誰又聽說過伯特·辛克勒這個名字呢？（他失蹤以后，就連辛克勒夫人也沒有他的音訊了。）

盡管林德博格的做法有著明顯的優(yōu)越性。但是大多數(shù)的企業(yè)還是走了伯特-辛克勒的道路。它們總是要等到市場成熟了以后再帶著更好的產(chǎn)品進(jìn)入市場，通常還以自己現(xiàn)成的企業(yè)名字命名該產(chǎn)品。在當(dāng)今的競爭環(huán)境中，延伸原有品牌名稱的仿效產(chǎn)品幾乎不可能成為一個利潤豐富的大品牌（第12條：延伸定律）。

在任何品類中，領(lǐng)先品牌必然是那些首先進(jìn)入潛在顧客心智的品牌。在租車市場是赫茲（Hertz），在計算機(jī)領(lǐng)域是IBM，而在可樂領(lǐng)域是可口可樂。

第二次世界大戰(zhàn)以后，喜力（IIeineken）是第一個在美國站穩(wěn)腳跟的進(jìn)口啤酒品牌。40年以后，銷量占第一位的進(jìn)口啤酒又是哪個品牌？是口感最好的啤酒還是喜力啤酒？共有425個品牌的進(jìn)口啤酒在美國銷售。可以肯定．其中必有一種啤酒的口感要優(yōu)于喜力，但這又有什么用呢？今天，喜力啤酒仍以30%的市場份額穩(wěn)居進(jìn)口啤酒銷量第一的寶座。

米勒淡?。∕iller Lite）是美國國內(nèi)第一個淡啤品牌。那么當(dāng)今美國銷量第一的淡啤是哪個品牌呢？是口感最好的．還是先入為主的那個品牌？

有些第一無法成功

并不是所有的第一都能穩(wěn)操勝券，時機(jī)非常重要！你的“第一”也許來得太遲。例如，《今日美國》（USA Today）是美國第一份全國性的報紙，但它不大可能會取得成功。該報創(chuàng)刊至今，沒有一年盈利，虧損達(dá)八億美元。在當(dāng)今這個電視時代．創(chuàng)辦一份全國性報紙或許為時已晚。

有些“創(chuàng)造第一”的想法也許根本就是錯誤．因此也不可能取得成功。凍爪（Frostyr．Paws）——第一種狗食冰淇淋——就是此類不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是。是它們的主人在為它們購買食物；他們認(rèn)為小狗根本不需要有自己的冰淇淋，舔舔盤子就已經(jīng)令它們心滿意足了。

市場領(lǐng)先定律適用于任何產(chǎn)品，任何品牌，任何品類。例如：假設(shè)你過去并不知道美國第一所大學(xué)的名字。只要用“最著名”替代“第一”，你就可以猜個八九不離十了。那么在美國處于領(lǐng)先地位的大學(xué)是哪一所呢？可能大多數(shù)人都會說是哈佛大學(xué)，沒錯，它也是美國建立的第一所大學(xué)。（那么。美國的第二所大學(xué)又是哪個呢？是威廉和瑪麗學(xué)院（The College ofWilliam and Mary），它的名氣僅比伯特·辛克勒稍響一點(diǎn)。） 世上沒有哪兩種產(chǎn)品會比雙胞胎更為相似。不過，即使是雙胞胎也總是抱怨說他們當(dāng)中人們最先認(rèn)識的那個，通常會得到更多的寵愛，就算人們也認(rèn)識另外一個。

人們總是傾向于保有已經(jīng)得到的東西。即使你遇到了一個比自己妻子或丈夫略好一點(diǎn)的人，也不值得以支付律師費(fèi)、房產(chǎn)分割以及子女問題等為代價而離婚。