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【標(biāo)題】啤酒是一個(gè)被價(jià)格戰(zhàn)毀掉的行業(yè)，所以有了精釀啤酒

需求：

1.啤酒不是剛需，一般買啤酒有種“場(chǎng)景觸發(fā)”和“情緒購(gòu)買”的特質(zhì)

2.很多用戶對(duì)精釀啤酒的了解并不多，不了解精釀的好（即一開始可能并沒有喝精釀的需求）

行動(dòng)成本胡核：

精釀啤酒是不是真的這么好喝

斑馬的精釀是不是真的這么好喝

解決方案：

12瓶裝：和好友一起共享精致好酒

6瓶裝：一個(gè)人小酌，買來(lái)試一試，還可以送人（瓶身可以印照片）

綜上，

1.用戶的初始狀態(tài)是 對(duì)精釀啤酒了解不多 的，或者對(duì)精釀?dòng)辛私?，?對(duì)斑馬的精釀沒什么了解 ，文案策略著重在描述這種啤酒的 好喝 ，并說(shuō)服是真的好喝，激發(fā) 情緒購(gòu)買（想嘗一嘗）

2.因?yàn)榘唏R是一個(gè)新的品牌， 用戶比較陌生 ，所以文案上用了 “新聞式” 的寫法，就像在客觀報(bào)道一個(gè)正在風(fēng)靡的事物，并且對(duì)標(biāo)純正的德國(guó)啤酒

開頭：引發(fā)好奇

以“你喝什么牌子的啤酒”像朋友一樣談?wù)摚缓笠鰥W巴馬熱愛精釀，幾個(gè)歐洲國(guó)家間精釀啤酒風(fēng)靡，這個(gè)開頭有一定的新聞特質(zhì)，看起來(lái)好像在講述一種當(dāng)下發(fā)生的風(fēng)尚，引發(fā)用戶對(duì)褲李掘“這種好喝的啤酒”的好奇

建立信任：真的有這么好喝嗎？

1. 啤酒行業(yè)的所謂傳統(tǒng) ：工業(yè)啤酒和精釀啤酒的區(qū)別，不使用廉價(jià)物料，充分發(fā)酵

2. 精釀里的“大眾情人”： 和市面上3種精釀啤酒口感進(jìn)行對(duì)比，說(shuō)明是“大眾情人”口感

3. 中國(guó)人最愛喝哪種精釀： 路人盲測(cè)好評(píng)，吉克雋逸，黃磊，駐華大使館總務(wù)背書

促使下單：4種策略

正當(dāng)理由 ：和好友共享或者是自己小酌，送人

價(jià)值塑造 ：同種團(tuán)隊(duì)和工藝，在市面上要16元以上

價(jià)格錨點(diǎn) ：“粉絲專享價(jià)”，“一杯咖啡的1/2”等促使用戶下單

場(chǎng)景使用 ：啤酒杯“腰”很細(xì)，手握著比較舒服，口很大，喝起來(lái)更爽，當(dāng)冰鎮(zhèn)的酒液大口徑地涌入你的口腔，你會(huì)突然明白什么叫“味蕾都高潮了”

邏輯總結(jié) ：現(xiàn)在有款好喝的啤酒正在風(fēng)靡 + 這塊啤酒為什么這么好喝 + 你必須得嘗嘗，也不貴

1.這樣釀出的啤酒，麥芽汁濃度非常低，口感很淡，被啤酒愛好者稱為“水啤” （淡得像水） ，還有股 煮熟大米味 ， 讓人掃興 。含有一些不良物質(zhì)， 喝多了容易頭痛 。

點(diǎn)評(píng)： 水啤及時(shí)作出解釋，“淡的像水”。把味道形容成煮熟的大米味，形象生動(dòng)，且“讓人掃興”增強(qiáng)了這件事的厭惡感；不良物質(zhì)后面，點(diǎn)出“喝多頭痛”點(diǎn)出對(duì)用戶的具體傷害

2.精釀啤酒：使用純麥芽釀造，不摻入任何一點(diǎn)廉價(jià)食材，充分發(fā)酵1至2個(gè)月，釀出來(lái)的酒麥芽汁濃度高，口感醇厚，香氣十足！ 喝醉了不上頭，醒來(lái)一點(diǎn)事沒有，想干啥干啥。

點(diǎn)評(píng)： 講純麥芽釀造，把用戶的利益點(diǎn)講清楚“喝醉了不上頭，醒來(lái)一點(diǎn)事沒有”

3.前面兩種酒屬于 個(gè)性選手 ，有人愛，也有人很不喜歡。德式小麥啤酒呢，就像是精釀里的” 大眾情人 “，大多數(shù)人喝完都覺得不錯(cuò)，至少不會(huì)排斥。

點(diǎn)評(píng)： 把不同的喜好比喻成“個(gè)性選手”和“大眾情人”，非常具體生動(dòng)

4.德式小麥的主食材100%是麥芽汁，不能摻大米、玉米，也不能摻任何水果或香料，一定要釀出濃郁的100%純麥汁酒液—— 德國(guó)人心中的純正好味道 。

點(diǎn)評(píng)： 單純講100%純麥汁酒液還不太有感覺，后面補(bǔ)一句“德國(guó)人心中的純正好味道”就讓人覺得這味道不明覺厲...

5.斑馬精釀倒進(jìn)杯子里時(shí)， 酒液呈特別鮮亮的金黃色，不深也不淺，就像它的口感，不淡也不濃，有一種恰到好處的平衡 。

點(diǎn)評(píng)： 酒液顏色和口感相互映襯，調(diào)動(dòng)多種感官

6.第一次入口時(shí)，舌頭會(huì)嘗到醇厚濃郁的麥芽味，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)麥芽可以這么香！它比工業(yè)啤酒、果香味精釀都更濃， 更苦，但又不會(huì)太苦，苦味會(huì)在你的舌根一閃而過(guò) ，緊接著 滲出一種類似蜂蜜的甘甜擾滾 ，鼻腔里彌漫著麥香味，久久不散。

點(diǎn)評(píng)： 這里，苦是一個(gè)有過(guò)程的感覺，一閃而過(guò)，緊接滲透...讓人跟著這個(gè)過(guò)程，感官被調(diào)動(dòng)起來(lái)。而甘甜也用了“類似蜂蜜”這種比喻，形象生動(dòng)

7.工業(yè)啤酒喝起來(lái)有種 煮熟開水的沉悶感，而且很澀，入口有刺、麻等不適感 ，而當(dāng)你喝德式小麥啤酒時(shí)，你會(huì)感覺酒特別透涼，特別生鮮， 像剛榨好的果蔬汁還加了冰塊 ，喝起來(lái)很柔和，很順滑， ”咕咚咕咚“一口喝完接一口，3分鐘干掉一瓶330ml毫無(wú)壓力 。

點(diǎn)評(píng)： 工業(yè)啤酒的澀用了“煮熟開水的沉悶感”來(lái)形容，酒的透涼用了“剛榨好的果蔬汁還加了冰塊”，喝起來(lái)的順滑感則用一個(gè)動(dòng)作場(chǎng)景描寫生動(dòng)呈現(xiàn)“咕咚咕咚一口接一口喝完”，非常有順滑感

8.這款酒放了3種德國(guó)進(jìn)口啤酒花，當(dāng)你鼻子湊近聞時(shí)，除了能聞到麥香味之外，還能 聞到淡淡的鮮花香和熱帶水果香，讓你感到放松，心情也跟著愉悅起來(lái) 。

點(diǎn)評(píng) ：聞到清香的后面，加上一句“感到放松，心情愉悅”，更加有身臨其境感，情緒性更強(qiáng)

這里并沒有一個(gè)完整的故事，唯一比較有故事性的地方在“測(cè)試哪種更好喝”這里，節(jié)選如下

不同款的德式小麥精釀，濃淡、香味上也不同，中國(guó)人最喜歡的是哪一種？為了揭開這個(gè)謎底，斑馬團(tuán)隊(duì)想出了一個(gè)“笨”方法——攔路人，請(qǐng)喝酒！“桌上放8杯酒，沒有瓶標(biāo)，只寫著1號(hào)到8號(hào)，喝完請(qǐng)人家排序，哪款好喝，哪款不好喝。”

這個(gè)測(cè)試持續(xù)了6個(gè)月，在北京三里屯、上海環(huán)貿(mào)iapm和深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城累計(jì)找了2437個(gè)路人測(cè)試，前后測(cè)了36款酒，18款自己研發(fā)的，18款式市面上的進(jìn)口酒。

“這款德式小麥綜合得分是最高的，8款酒PK的時(shí)候，他基本都是前3名?！贝蟛糠帜猩脑u(píng)價(jià)是“麥香味濃”，“口感飽滿”，“特別順口”，女生的評(píng)價(jià)就比較簡(jiǎn)單，“好喝”，“很香”，“很新鮮”。

斑馬團(tuán)隊(duì)這才定了配方，開始低調(diào)發(fā)售測(cè)試，獲得了不錯(cuò)的顧客反饋。

邏輯：

首先 ，講明測(cè)試的用意，中國(guó)人最喜歡的是哪一種，引發(fā)對(duì)實(shí)驗(yàn)的好奇，并幫助后續(xù)的理解

然后 ，講明各種設(shè)置，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)的客觀性（間接證明實(shí)驗(yàn)的可信度）。沒有瓶標(biāo)，測(cè)試6個(gè)月，找了多少人，測(cè)了多少款酒等等

最后 ，擺出具體的用戶反饋，定性+定量才給出實(shí)驗(yàn)結(jié)論

這篇文章并沒有太多雞湯式的畫龍點(diǎn)睛的句子，但我覺得里面的提問都非常好，堪稱金句

1）你喝什么牌子的啤酒？

這里就像是朋友在問你，你喜歡什么，非常親切，拉進(jìn)距離

2）中國(guó)人最愛喝哪種精釀？

這里“中國(guó)人”用的好，有一個(gè)群體身份認(rèn)同感，同時(shí)如果實(shí)驗(yàn)證明大部分人都傾向于這種精釀，則就會(huì)被冠上“中國(guó)人愛喝”的名頭，引發(fā)從眾心理

分析人：小天使

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