1. 啤酒廣場市場調(diào)研

有人說：“一個成功的品牌，在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計(jì)一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的?！?/p>

于是，尋找情感故事成為華潤雪花為雪花啤酒定位的開端。

華潤雪花解釋說：“營銷的核心是創(chuàng)造價值。我們給雪花啤酒的定位是創(chuàng)造一種價值，它能給年輕人帶來某種滿足。我們整個項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就是在尋找某種有價值的故事，尋找消費(fèi)者心目中認(rèn)可的與他們密切相關(guān)的故事。”

通過全國各城市的調(diào)研之后，華潤雪花將雪花啤酒的消費(fèi)者定位在20～35歲的人群。這個人群的特點(diǎn)是每天都在成長，有成長帶來的喜悅和滿足。針對這個年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品。于是，項(xiàng)目組將雪花啤酒定義為伴隨這部分消費(fèi)者成長的伙伴。

同時，項(xiàng)目組將雪花的“成長”定義為一種選擇，即走自己的路，相信自己能夠做到想做的事情。于是，“雪花啤酒，暢享成長”開始浮出水面。

當(dāng)然，啤酒品牌定位是什么也并不重要，重要的是自己如何說。對于像華潤雪花、青島、燕京這樣的品牌來說，如果誰能說清楚是什么，并能說怎么樣，那誰就離全國品牌不遠(yuǎn)了。華潤雪花“暢享成長”的定位邁開了進(jìn)軍全國品牌的步。

2. 啤酒企業(yè)市場調(diào)查方案

首先貨源，也就是啤酒的來源，找當(dāng)?shù)卮砩?，（這樣就不用租貨倉），選擇，市場占有量大1-2種酒來做，自己手上的貨市場是稱為散貨，服務(wù)對象選擇小酒吧，一個二線城市小酒吧數(shù)量不會小于300家，這就需要前期市場調(diào)查，在散貨這個圈里講的就。

3. 啤酒廠市場調(diào)查方案

“不少大排檔都只賣一種啤酒，我們沒得選擇也沒辦法，只能接受?！币晃恍罩艿氖晨透嬖V記者，自己在某種程度上喪失了選擇品牌消費(fèi)的權(quán)利，但又不知道該如何解決。

　　隨著四年一度的世界杯開幕在即，不少啤酒商家紛紛摩拳擦掌，從啤酒的包裝到價格都使出渾身解數(shù)。然而記者發(fā)現(xiàn)，不少啤酒商家為爭奪銷售終端，在熱門的大排檔一條街進(jìn)行大規(guī)模的“圈地運(yùn)動”，企圖實(shí)現(xiàn)區(qū)域壟斷。

　　時代周報記者歷時一周，走訪廣州市區(qū)各熱門大排檔區(qū)域，發(fā)現(xiàn)壟斷現(xiàn)象的確存在。調(diào)查中，多數(shù)大排檔只賣一種或兩種啤酒，只有少部分提供4種以上的啤酒供顧客挑選。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多食肆選擇成為某種啤酒的“專場”，雖然根據(jù)協(xié)議規(guī)定不能出售其他啤酒，但可以拿到不同種類的“專場費(fèi)”。據(jù)上述知情人士透露，一家中等規(guī)模的大排檔每個月可以拿取數(shù)千到上萬不等的“專場費(fèi)”。

　　近年來不少媒體曝光啤酒行業(yè)銷售的潛規(guī)則，但事實(shí)上大部分酒店餐飲企業(yè)并沒有意識到這其實(shí)是涉嫌商業(yè)賄賂。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營者不得以財(cái)物為誘餌獲取商業(yè)機(jī)會，排擠其他經(jīng)營者，國家工商總局對此也有明文規(guī)定。

　　2008年，青島啤酒溫嶺總代理被曝因涉嫌巨額商業(yè)賄賂，被當(dāng)?shù)毓ど叹痔幰孕姓P款，涉案的6家單位共被罰172.7萬元。

　　而上海隆安律師事務(wù)所律師仇少明接受記者采訪時表示，啤酒“專場”現(xiàn)象不是正常市場競爭，屬于不正當(dāng)競爭行為，甚至可能列入商業(yè)賄賂范疇。酒店、燒烤攤收了所謂的“進(jìn)店費(fèi)”、“買斷費(fèi)”，實(shí)際上是剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)，工商部門應(yīng)當(dāng)依法查處。

　　而啤酒營銷專家方剛則認(rèn)為，“專場費(fèi)”的出現(xiàn)是啤酒行業(yè)惡性競爭的結(jié)果，啤酒廠商是在“砸錢圈地”。

啤酒“專場”大行其道

　　時代周報記者來到廣州市多個熱門的大排檔一條街進(jìn)行調(diào)查。這幾年來，隨著廣州市中心鋪?zhàn)馍蠞q的壓力，不少類似大排檔的中低端食肆紛紛搬出了繁華路段，遷到相對偏遠(yuǎn)的地區(qū)開張。記者發(fā)現(xiàn)，海珠、番禺和白云區(qū)等地成為目前較為熱門的大排檔選址。

　　廣州啤酒銷量大幅增長的背后，啤酒推銷員功不可沒。一位負(fù)責(zé)百威的推銷員告訴記者，她已經(jīng)在廣州工作一年多，每天晚上都需要賣出300瓶以上，到月底按啤酒的銷量提成。

　　記者來到海珠區(qū)下渡路一家生蠔燒烤店，兩位身穿珠江和青島品牌服裝的啤酒推銷員熱情地向記者推銷她們的啤酒。但當(dāng)記者提出要喝另一品牌的啤酒時，服務(wù)員表示這里只賣兩個品牌的啤酒。

　　同樣，在下渡路附近的其他大排檔也存在類似的現(xiàn)象，其廣告牌也是由啤酒廠家贊助提供。記者走訪了當(dāng)?shù)囟嗉掖笈艡n，大部分店內(nèi)只售一個或兩個牌子的啤酒。

　　食客周先生告訴記者，在他的印象中，類似的啤酒“專場”以前在夜場、餐館中較為多見，但近年以來，似乎連大排檔也成了不同品牌啤酒“圈地”的場所。他在多個大排檔都發(fā)現(xiàn)了這種“壟斷”現(xiàn)象。

　　據(jù)了解，大排檔賣場收取啤酒商家的“專場費(fèi)”，一般分為3種類型：一是進(jìn)場，即允許其產(chǎn)品進(jìn)場銷售；二是專場，主賣某種啤酒；三是專賣，不允許其他同類產(chǎn)品在該店銷售。這3種形式的費(fèi)用依層次遞增。為了排擠競爭對手，一些有實(shí)力的啤酒廠商會選擇向大排檔支付專場費(fèi)，要求大排檔推薦并主賣它們的產(chǎn)品。實(shí)際上，這個費(fèi)用就是對大排檔少賣其他企業(yè)產(chǎn)品的一種補(bǔ)償。這種專場費(fèi)的形式不僅在啤酒，在其他酒類也很常見。

　　記者也走訪了廣州大學(xué)城的部分大排檔。以貝崗村的店家為例，記者發(fā)現(xiàn)這里的壟斷程度并不高，有不少大排檔能提供3種品牌以上的啤酒。一位店家告訴記者，由于學(xué)生對啤酒的消費(fèi)需求較低，因此還沒有達(dá)到專場的程度，主要還是根據(jù)食客的偏好來決定提供哪些品牌的啤酒。不過他透露，大學(xué)城的啤酒供應(yīng)商相對單一，記者隨機(jī)調(diào)查的大部分店家的啤酒都出自同一個供貨商。

4. 啤酒市場調(diào)查報告

平頂山有兩大啤酒，一個是四零啤酒一個是雪花啤雪川，剛上班的時候在九幾年，有一句很火的廣告詞，來到平頂山，就要和雪川，后來，血穿啤酒由于受到外啤酒的影響，如金星啤酒汴京啤酒等等江河日下后來被九頭崖間并成為九頭崖啤酒但是品質(zhì)一天不如一天，最后落了個關(guān)門大吉

5. 啤酒廣場市場調(diào)研報告

這要看你主要以哪類酒水飲料為主了（紅、白、啤…）。但是你要考慮好你酒的銷量、選址、銷路…如果是啤酒的話，小型的大概五六萬吧！剩余的可以做流動基金，如果是白酒和紅酒的話，十萬就夠了！

剩余做流動資金。但是你要考慮的是銷路。我建議您到市面上考察一下，選擇好主要針對人群，進(jìn)貨時側(cè)重主打，其余的少量進(jìn)貨，避免資金被壓。

6. 啤酒市場調(diào)研與分析

余為選做題.

第1章 緒論

1.1 說明市場調(diào)研的含義及其功能.

1.2 分析說明市場調(diào)研與企業(yè)經(jīng)營決策之間的關(guān)系.

*1.3 說明企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，描述營銷信息系統(tǒng)每一部分的功能和作用，以及與市場調(diào)研之間的關(guān)系.

*1.4 比較探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預(yù)測性調(diào)研在調(diào)研目的、調(diào)研對象和調(diào)研手段等方面的差異.

*1.5 比較橫向調(diào)研與縱向調(diào)研之間的差異.分別舉一個需要采用橫向調(diào)研與縱向調(diào)研方法來解決的市場調(diào)研例子.

1.6 分析說明市場調(diào)研中面臨哪些倫理道德方面的挑戰(zhàn).

1.7 假如A公司計(jì)劃在某地區(qū)內(nèi)開設(shè)一家零售商店或服務(wù)機(jī)構(gòu).這家商店所銷售的商品或從事的業(yè)務(wù)正是你所感興趣的（如：食品、保健美容品或家電維修店）.說明開設(shè)這樣一家商店或服務(wù)機(jī)構(gòu)需要研究哪些問題？需要收集哪些信息？可以從哪些地方獲得所需要的信息資料？提出一個簡要的市場調(diào)研計(jì)劃.

1.8 選定某一具體企業(yè)，調(diào)查該企業(yè)是否建立有營銷信息系統(tǒng).如果有，分析營銷信息系統(tǒng)的各部分構(gòu)成，以及它們與市場調(diào)研之間的關(guān)系.如果還沒有，請根據(jù)企業(yè)目前的組織結(jié)構(gòu)狀況提出構(gòu)建企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的方案建議.

1.9 查閱有關(guān)報紙，找出一篇以調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)的文章，說明作者所實(shí)施的市場調(diào)研的類型，作者是否說明了所采用的收集資料的方法，說明這項(xiàng)調(diào)研對于管理決策制訂的作用.

*1.10 說明下列調(diào)研各屬于探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研還是預(yù)測性調(diào)研.簡單說明你的理由.

（1）決定《家庭生活》雜志讀者的人口統(tǒng)計(jì)方面特征的研究；

（2）對于某種家電商品在一個試驗(yàn)市場上進(jìn)行營銷試驗(yàn)；

（3）決定兩種包裝設(shè)計(jì)中消費(fèi)者認(rèn)為哪一種更現(xiàn)代化的市場研究；

（4）決定當(dāng)?shù)爻壥袌鼋鼇礓N售額下降原因的調(diào)查研究.

1.11 舉例說明市場調(diào)研中可能存在哪些不道德行為，并由此討論市場調(diào)研人員對于調(diào)研委托方和被調(diào)查者有哪些義務(wù)？

1.12 劉智健是一家大型服裝企業(yè)的連鎖管理中心主任.鑒于外部市場的發(fā)展和公司內(nèi)部實(shí)力的積累，公司計(jì)劃明年的連鎖專賣店數(shù)量要有50%的增長.劉智健需要制訂一個業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃.為了減少經(jīng)營風(fēng)險，保證拓展計(jì)劃的順利實(shí)現(xiàn)，劉智健覺得業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃中應(yīng)該包括開展市場調(diào)研，提供業(yè)務(wù)拓展所必要的信息，保證拓展計(jì)劃成功的內(nèi)容.請分析，劉智健應(yīng)該和可以開展哪些內(nèi)容的市場調(diào)研？這些市場調(diào)研能夠幫助劉智健所在的公司解決哪些問題？

第2章 市場調(diào)研的計(jì)劃、組織和實(shí)施

*2.1 說明與市場調(diào)研設(shè)計(jì)有關(guān)的常見誤差的種類及其含義.

2.2 說明市場調(diào)研設(shè)計(jì)中問題定義階段的重要性及其工作內(nèi)容.

2.3 什么是調(diào)研設(shè)計(jì)的問題定義中的假設(shè)？為什么要形成假設(shè)？

2.4 公司在決定自己調(diào)研還是委托調(diào)研時主要應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？

2.5 說明決定信息價值的期望值方法的步驟和思路.比較決定信息價值的兩種方法之間的優(yōu)缺點(diǎn).

2.6 舉例說明問題定義階段在調(diào)研設(shè)計(jì)過程中很可能是最重要階段的理由和原因.

2.7 假如Y公司正在著手進(jìn)行一項(xiàng)在K市建立一組連鎖雜貨店的市場調(diào)研，你認(rèn)為他們所需要的信息資料來源有哪些？請為這項(xiàng)調(diào)研制訂一個調(diào)研設(shè)計(jì)方案.

2.8 某銀行打算對本地居民實(shí)施一項(xiàng)關(guān)于居民小額貸款狀況及需求的市場調(diào)研.請您幫助編寫一份開展這項(xiàng)市場調(diào)研的項(xiàng)目建議書.

*2.9 牙膏廠的市場調(diào)研部門總是發(fā)現(xiàn)，如果他們通過詳細(xì)詢問人們每天刷牙的次數(shù)，然后，根據(jù)每次所用的牙膏量，考慮可能的損失、浪費(fèi)以及用到最后空管中所遺留的量，就可以得到一個人在某一段時間中對牙膏的最少消耗量的估計(jì)值.然而，用這種方法所得到的對牙膏需求量的估計(jì)總是偏高的.如何解釋這種現(xiàn)象？是否可能設(shè)計(jì)一種新的市場調(diào)研方法，克服上述研究方法的缺點(diǎn)，使所得到的結(jié)果更準(zhǔn)確.請說明新的調(diào)研方法的調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施辦法.

*2.10 經(jīng)驗(yàn)表明，通過調(diào)查對象自己統(tǒng)計(jì)報告所得到的對啤酒消費(fèi)量的估計(jì)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對同一批家庭的廢棄啤酒瓶進(jìn)行分析得到的結(jié)果.產(chǎn)生這種誤差的原因有哪些？

2.11 佳信公司是一個生產(chǎn)經(jīng)營新穎高檔家紡產(chǎn)品的中型企業(yè).公司希望開發(fā)一批新穎的高檔的床上用品.為了減低風(fēng)險，提高新產(chǎn)品的成功率，您認(rèn)為佳信公司可以開展什么樣的市場調(diào)研？請?jiān)敿?xì)描述佳信公司市場調(diào)研的計(jì)劃，以及調(diào)研組織和實(shí)施中的要點(diǎn).

第3章 二手資料分析和定性調(diào)研法

知識題

*3.1 比較原始資料與二手資料的特點(diǎn).說明如何評價二手資料的價值.

3.2 說明調(diào)研人員通常會在調(diào)研中的什么時候搜集第二手資料，為什么？

3.3 說明來自外部商業(yè)機(jī)構(gòu)的信息有哪幾種類型，其特點(diǎn)各是什么？

*3.4 說明意向、態(tài)度和行為之間的關(guān)系.當(dāng)人們希望通過了解意向來預(yù)測其行為時，在什么情況下，預(yù)測的效果較好？在什么情況下，預(yù)測效果難以保證呢？

*3.5 說明定性調(diào)研法與定量調(diào)研法的主要區(qū)別是什么？討論定性調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)各有哪一些？

*3.6 簡述如何實(shí)施焦點(diǎn)群體訪談法，說明焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn).

3.7 比較焦點(diǎn)群體訪談法與深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)，它們各適用于什么條件？

*3.8 什么是心理反射技術(shù)？說明最常用的心理反射技術(shù)有哪些.

*3.9 說明獲得下列二手?jǐn)?shù)據(jù)資料的最佳來源各是什么？

（1）某市居民家用汽車的擁有情況.

（2）某市居民的婚姻情況.

（3）某市最大的十家餐飲企業(yè)的年?duì)I業(yè)額.

（4）某市經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營狀況.

3.10 在我國股票上市公司中選定一家公司，在互聯(lián)網(wǎng)上檢索有關(guān)該公司的資料，綜述其發(fā)展歷史，營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)以及可能面臨的挑戰(zhàn).寫出2000～3000字左右的調(diào)研報告.

3.11 某公司計(jì)劃組織一次關(guān)于消費(fèi)者對當(dāng)?shù)卦绮褪袌龅膽B(tài)度、意見和偏好的焦點(diǎn)群體訪談.具體說明焦點(diǎn)群體訪談的目標(biāo)，并寫出訪談指南.

3.12 李棟梁是一家管理咨詢公司的資深職員.公司最近接受一家國際性快餐零售集團(tuán)委托，需要開展一項(xiàng)二手資料的案頭調(diào)研，目的是收集和分析能夠?qū)τ谠摷瘓F(tuán)所屬的自營零售機(jī)構(gòu)和各地加盟商的業(yè)績進(jìn)行評價和監(jiān)控，并能識別問題和機(jī)會的有關(guān)資料.公司決定由李棟梁負(fù)責(zé)實(shí)施這一項(xiàng)目.您認(rèn)為李棟梁應(yīng)該從哪些渠道，收集哪些二手資料，來著手這一調(diào)研項(xiàng)目呢？

第4章 原始資料的調(diào)研方法

*4.1 比較個人訪談法、電話調(diào)查法和郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn).說明每一種方法各適用于什么情形.

4.2 說明在互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)查可以采用哪幾種形式，比較它們的優(yōu)缺點(diǎn).

*4.3 比較詢問調(diào)查與觀察調(diào)查所獲得信息的優(yōu)缺點(diǎn).

*4.4 說明觀察調(diào)查法的適用條件是什么？

*4.5 討論觀察調(diào)查法的分類方法，舉例說明每種觀察調(diào)查法的應(yīng)用.

4.6 分析比較神秘購物者調(diào)查與顧客滿意度調(diào)查的異同，及各自的優(yōu)缺點(diǎn).

4.7 說明實(shí)驗(yàn)誤差包括哪些內(nèi)容？分析實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)誤差之間的關(guān)系.

4.8 說明如何針對某個市場調(diào)研項(xiàng)目來選擇具體的詢問調(diào)查方法.

4.9 選擇某一服務(wù)或流通行業(yè)，探討應(yīng)用神秘購物者來改進(jìn)公司業(yè)績，提高客戶滿意度的可能性.提出你的實(shí)施辦法和建議.

4.10 華凱公司廣告部設(shè)計(jì)了兩種對于華凱牌電風(fēng)扇的印刷廣告文稿.為了比較兩種廣告文稿的相對有效性，市場調(diào)研部把這兩種文稿印成專頁隨同《現(xiàn)代家庭生活》雜志分發(fā).他們請這一雜志社的發(fā)行部門在發(fā)行雜志時依次輪流夾入第一種與第二種插頁.如上一本放入第一種文稿插頁，下一本就夾入第二種文稿插頁.

（1）這種方法屬于哪一種類型的試驗(yàn)設(shè)計(jì)？評價這種試驗(yàn)方法的優(yōu)缺點(diǎn).說明這種試驗(yàn)方法對各種試驗(yàn)誤差的影響.

（2）能否對上述試驗(yàn)設(shè)計(jì)方法進(jìn)行改進(jìn)？說明你的試驗(yàn)設(shè)計(jì)方法.

4.11 華飛公司是銷售某種辦公用品的專業(yè)性公司，其市場面向全國范圍.他們把全國劃分為80個銷售區(qū)域.每個銷售區(qū)域成立一個辦事處，由一名經(jīng)理和大約20個左右的業(yè)務(wù)員組成.每個辦事處的規(guī)模和銷售額大致相等.所有業(yè)務(wù)員都領(lǐng)取固定工資.公司總部正在考慮把業(yè)務(wù)員的固定工資改變?yōu)榛竟べY加業(yè)務(wù)提成，或者全部按業(yè)務(wù)提成的辦法.

（1）設(shè)計(jì)一種能試驗(yàn)上述兩種新的報酬支付辦法對銷售額影響的試驗(yàn)辦法.

（2）如果各辦事處規(guī)模不等，20%的辦事處的銷售額占總銷售額的50%，其余40%的辦事處占銷售額的40%，最后40%的辦事處占銷售額的10%，則你的試驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)如何改變？

4.12 于翔飛是某市戶外活動器材的經(jīng)銷商.近幾年來，隨著戶外活動的發(fā)展，越來越多的人參加了各種各樣的戶外活動.但是，一方面由于某些戶外活動缺乏有效的組織和計(jì)劃，導(dǎo)致人員傷亡，對戶外活動的發(fā)展造成了一定的負(fù)面影響，另一方面則是迅速涌現(xiàn)的越來越多的戶外活動器材店導(dǎo)致了同業(yè)競爭.于翔飛準(zhǔn)備開展一項(xiàng)“人們對戶外活動的需求、態(tài)度和偏好”的市場調(diào)研，以便把握市場需求，同時，在此基礎(chǔ)上實(shí)施市場細(xì)分，并對本公司進(jìn)行合理的定位.但是作為第一步，于翔飛需要搜集正確可靠的第一手資料.請幫助于翔飛擬訂第一手資料的收集計(jì)劃，并說明計(jì)劃的實(shí)施要點(diǎn).

第5章 市場信息的度量

知識題

5.1 比較四種度量尺度的特點(diǎn).舉例說明每一種度量尺

7. 啤酒市場調(diào)研問卷

啤酒市場調(diào)查問卷，所以促銷類。

8. 啤酒廣場市場調(diào)研分析

去年是2萬四一個攤位，今年不知道，你可以聯(lián)系浙大的樓層經(jīng)理商談。