1. 米勒啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司作為米勒啤酒在國(guó)內(nèi)的總代理，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒的全國(guó)性專業(yè)啤酒公司。目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)超過(guò)70家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個(gè)區(qū)域品牌共占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的21%份額。

　 2010年華潤(rùn)雪花啤酒銷量超過(guò)928萬(wàn)千升，年增長(zhǎng)達(dá)11%，公司總產(chǎn)銷量連續(xù)六年遙遙領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他啤酒企業(yè)，雪花單品牌達(dá)到841.3萬(wàn)千升，鞏固了其作為全球領(lǐng)先啤酒品牌的地位。2011年，華潤(rùn)雪花啤酒年銷量已經(jīng)突破1000萬(wàn)千升，成為全球啤酒企業(yè)翹楚。

2. 美國(guó)米勒啤酒的市場(chǎng)細(xì)分與定位

俄羅斯人酷愛(ài)喝酒，俄羅斯老米勒啤酒口味濃郁，入口甘醇，非常不錯(cuò)

3. 米勒啤酒的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

2021年1月22產(chǎn)的米勒啤酒不能喝了，米勒啤酒保質(zhì)期6個(gè)月，在瓶底或下方，以年日月的順序。米勒啤酒，是由米勒釀酒公司釀造的一種啤酒。在公司發(fā)展之路中起到了拯救公司的作用。為了使人們問(wèn)津“好生活”啤酒，米勒公司設(shè)計(jì)了一個(gè)旨在吸引藍(lán)領(lǐng)工人的廣告宣傳活動(dòng)，并為此投入了大量財(cái)力。

4. 米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分策略

米勒啤酒隸屬于EFES酒業(yè)集團(tuán)，EFES創(chuàng)建于1959年，是一個(gè)大型跨國(guó)集團(tuán)，至今已有50多年歷史，從1959年開(kāi)始，艾菲斯啤酒集團(tuán)迅速發(fā)展，給全世界人民提供了真正優(yōu)質(zhì)的獨(dú)特口味的啤酒，2015年啤酒行業(yè)銷售全球第六名。

艾菲斯俄羅斯分公司旗下設(shè)有十多個(gè)啤酒品牌，老米勒是該公司生產(chǎn)的唯一一款高端啤酒，創(chuàng)建于1999年，是在俄羅斯市場(chǎng)上最成功和成長(zhǎng)最快的品牌之一。

“老米勒”牌啤酒自2013進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，受到廣大消費(fèi)者的極度贊揚(yáng)和喜愛(ài)，成為俄羅斯進(jìn)口啤酒中價(jià)格最低、口感最佳、銷量第一的品牌。

5. 米勒啤酒的市場(chǎng)定位

產(chǎn)地為俄羅斯，“米勒好生活”牌啤酒的成功歸因于巧妙的廣告，然而，實(shí)際的原因遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。由于不少美國(guó)啤酒公司都是來(lái)自歐洲，因此，啤酒技師的思想在這些公司里占了統(tǒng)治地位。

這些公司只注意產(chǎn)品本身而不注意市場(chǎng)；它們更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，而不太關(guān)心顧客從其產(chǎn)品中得到的實(shí)際價(jià)值。

6. 米勒啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷分析

這款啤酒是米勒釀酒公司生產(chǎn)的一種淡味啤酒，它是以先進(jìn)的四次冷濾工序及上等的麥芽釀出了令人無(wú)法忘記的順滑的啤酒，其品質(zhì)優(yōu)良，釀造工藝獨(dú)特，口味醇正，清爽口感，非常適合初學(xué)飲啤酒的人喝，口感非常怡人，容易入口，價(jià)格也非常美麗。

7. 米勒啤酒公司如何運(yùn)用廣告營(yíng)銷策略取得銷售上的成功

米樂(lè)啤酒是美國(guó)米勒釀酒公司生產(chǎn)的

米勒釀酒公司（ Miller Brewing Company ）由弗雷德里克·米勒（ Frederick Miller ）于1855年成立。1969年，煙草業(yè)巨頭菲利普·莫里斯公司(Phillip Morris，擁有“萬(wàn)寶路”、“卡夫”等知名品牌)。受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅，為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，PM在收購(gòu)米勒啤酒公司之后，派出了煙草營(yíng)銷的一流好手到米勒公司，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整，決心創(chuàng)造啤酒中的“萬(wàn)寶路”。

8. 米勒啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

配料表：純凈水、大麥芽、啤酒大麥、啤酒花。

俄羅斯老米勒啤酒口感你平順甘醇、清爽，十分爽口，細(xì)膩清醇。為保證啤酒口味穩(wěn)定性的一致，要著重控制好麥芽、酒花等原輔材料的質(zhì)量避免因原料的不穩(wěn)定性而使啤酒的口味發(fā)生變化。原裝進(jìn)口俄羅斯老米勒易拉罐啤酒。

9. 米勒啤酒營(yíng)銷案例

好喝，口感非常好，味道很棒，麥芽的味道很香，能夠給味蕾帶來(lái)非常美妙的快樂(lè)體驗(yàn)等諸如此類的評(píng)價(jià)。酒體厚實(shí)豐富的香味口感讓人難以相信是由啤酒表現(xiàn)出來(lái)，酵母沉淀是由于啤酒的發(fā)酵而產(chǎn)生，您可放心飲用。

米勒啤酒，是由米勒釀酒公司釀造的一種啤酒。而且它的口感也是非常的暢爽，如果冰鎮(zhèn)的話將會(huì)更好喝，更美味一點(diǎn)，我個(gè)人很喜歡。

10. 市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析米勒啤酒

在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、定位(Positioning)都是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP。　　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心就是STP營(yíng)銷，它包括三要素：　　市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）　　目標(biāo)市場(chǎng)（markettargeting）　　市場(chǎng)定位（marketpositioning　　市場(chǎng)細(xì)分　　市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的?！　∈袌?chǎng)細(xì)分的含義　　市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體?！　∈袌?chǎng)細(xì)分的程序　　調(diào)查階段　　分析階段　　細(xì)分階段　　細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)　　地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形　　人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層　　心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性　　行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度?！　∈袌?chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù)　　市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，本身可以細(xì)分　　消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在　　企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì)　　市場(chǎng)細(xì)分的作用　　細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用?！　?、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略?！　∈袌?chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力?！　÷?lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購(gòu)買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購(gòu)買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購(gòu)買“電子小書(shū)包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？?，以及成就電腦高手的XP電腦教程。　　2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)?！　⊥ㄟ^(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要?！　?、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。　　任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)?！　?、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益?！　∏懊嫒齻€(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?！　∈袌?chǎng)細(xì)分的步驟　　市場(chǎng)細(xì)分程序可通過(guò)如下例子看出：　　一家航空公司對(duì)從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無(wú)所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。于是這家航空公司就把力量集中在開(kāi)拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入群體?！　】梢?jiàn)，市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟：　　1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)?！　?.列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩怼⑷丝?、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買行為的各項(xiàng)變數(shù)?！　?.分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。　　4.制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略?！　∈袌?chǎng)細(xì)分的條件　　企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：　　可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無(wú)法界定市場(chǎng)。　　可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利?！　】蛇M(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入。考慮市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性?！　〔町愋浴Ｖ讣?xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)?！　∈袌?chǎng)細(xì)分的方法　　1、單一標(biāo)準(zhǔn)法　　2、主導(dǎo)因素排列法　　3、綜合標(biāo)準(zhǔn)法　　4、系列因素法　　目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略　　根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇.　　1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷　　指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略.　　2.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷　　這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng).　　3.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷　　指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購(gòu)買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。　　優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使公司在細(xì)分小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹(shù)立良好的公司形象?！　∪秉c(diǎn)：會(huì)增加各種費(fèi)用,如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲(chǔ)存費(fèi)用?！　“咐好绹?guó)米勒公司營(yíng)銷案　　在20世紀(jì)60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略?！　∷麄兪紫冗M(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。　　他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、　　重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。　　結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二?！　∈裁词鞘袌?chǎng)細(xì)分的最好途徑？　　營(yíng)銷人員的目標(biāo)是將一個(gè)市場(chǎng)的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場(chǎng)細(xì)分的方法經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段。最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。他們認(rèn)為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費(fèi)模式也會(huì)有所不同。后來(lái)，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。　　后來(lái)，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法做出的同一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分下，還是存在著不同的消費(fèi)模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行分類。這種方法的一個(gè)形式是基于惠益的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征?！　∮幸环N更新的成果是基于忠誠(chéng)度的市場(chǎng)細(xì)分，把注意力更多地放在那些能夠更長(zhǎng)時(shí)間和使企業(yè)獲得更大利潤(rùn)的客戶身上?！　】傊袌?chǎng)細(xì)分分析是一種對(duì)消費(fèi)者思維的研究。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰(shuí)就能獲得豐厚的回報(bào)?！　∑髽I(yè)怎樣才能不斷找到市場(chǎng)的利基？　　利基存在于所有市場(chǎng)。營(yíng)銷人員需要研究市場(chǎng)上不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性、價(jià)格、渠道、送貨時(shí)間等方面的各種要求。由此，購(gòu)買者將被分成不同的群體，每一個(gè)群體會(huì)對(duì)某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求，每一個(gè)群體都可以成為一個(gè)利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)?！　”确秸f(shuō)，一家建筑公司可以提供設(shè)計(jì)任何類型的大廈，或者選擇專門設(shè)計(jì)某特定類型的大廈，像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時(shí)，公司還可以進(jìn)一步選擇高造價(jià)療養(yǎng)院而不是低造價(jià)療養(yǎng)院，更進(jìn)一步地，它還可以只針對(duì)佛羅里達(dá)州開(kāi)展業(yè)務(wù)，這樣，這家公司確定如下的市場(chǎng)利基：為佛羅里達(dá)州設(shè)計(jì)高造價(jià)養(yǎng)老院，假定營(yíng)銷調(diào)研顯示這個(gè)利基充分大和具有增長(zhǎng)潛力?！　∪绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？　　互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我對(duì)那些針對(duì)特定市場(chǎng)細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深刻，像針對(duì)新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)有上百個(gè)服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購(gòu)物和互動(dòng)機(jī)會(huì)?！　〗裉?，網(wǎng)絡(luò)銷售商開(kāi)始建立一種數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營(yíng)銷人員在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)細(xì)分和利基。之后他們將特定的市場(chǎng)供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分。　　目標(biāo)市場(chǎng)　　簡(jiǎn)介　　著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。即：目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)?！　∵x擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略?！　槭裁匆x擇目標(biāo)市場(chǎng)呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。后來(lái)，他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開(kāi)了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng)。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國(guó)輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開(kāi)了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是太原橡膠廠跨入全國(guó)500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一?！　∈袌?chǎng)策略　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略?！　o(wú)差別性市場(chǎng)策略無(wú)差別市場(chǎng)策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。美國(guó)可口可樂(lè)公司從1886年問(wèn)世以來(lái)，一直采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂(lè)等飲料的競(jìng)爭(zhēng)，1985年4月，可口可樂(lè)公司宣布要改變配方的決定，不料在美國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波，許多電話打到公司，對(duì)公司改變可口可樂(lè)的配方表示不滿和反對(duì)，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)?？梢?jiàn)，采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性?！　∵@種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時(shí)，必然要形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個(gè)分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平，采取無(wú)差別策略，生產(chǎn)很紅火。1992年，肯德基在上海開(kāi)業(yè)不久，上海榮華雞快餐店開(kāi)業(yè)，且把分店開(kāi)到肯德基對(duì)面，形成“斗雞”場(chǎng)面。因榮華雞快餐把原來(lái)洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于中國(guó)消費(fèi)者。所以，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手時(shí)，無(wú)差別策略也有其局限性。　　差別性市場(chǎng)策略差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。如美國(guó)有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購(gòu)買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對(duì)各類消費(fèi)者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng)：農(nóng)村市場(chǎng)，因常運(yùn)輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號(hào)的鞋，滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的多種需求?！　〖行允袌?chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)。總經(jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”?！　〔捎眉行允袌?chǎng)策略，能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛(ài)好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)?！　∪N目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場(chǎng)類似性、產(chǎn)品壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)等?！　∵x擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營(yíng)者要不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭(zhēng)取較大的利益。　　市場(chǎng)定位　　市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　∈袌?chǎng)定位（MarketPositioning）是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置?！　鹘y(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，但并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得顧客的認(rèn)同。　　需要指出的是，市場(chǎng)定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對(duì)市場(chǎng)分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。